HubSpot Funnel Report: Der vollständige Leitfaden

Wenn du nicht weißt, wo deine Pipeline leckt, arbeitest du auf Verdacht. HubSpot Funnel Reports zeigen dir genau, wo Kontakte abspringen, welcher Prozentsatz in jeder Phase vorankommt und wo du deine Zeit investieren solltest. Dieser Leitfaden erklärt, wie du einen Funnel Report erstellst, die Zahlen liest und darauf reagierst.

Was ist ein HubSpot Funnel Report?

Ein Funnel Report in HubSpot ist eine Visualisierung, die zeigt, wie viele Kontakte, Deals oder Unternehmen eine definierte Abfolge von Phasen durchlaufen – zusammen mit der Conversion Rate zwischen den einzelnen Phasen.

Stell es dir als Messwerkzeug für deine Pipeline vor. Du definierst die Phasen (z.B. Lead → MQL → SQL → Opportunity → Kunde), HubSpot zählt, wie viele Datensätze jede Phase erreichen, und berechnet den Verlust zwischen den Phasen.

Das Ergebnis ist ein Balkendiagramm, das zeigt:

• Volumen: wie viele Datensätze jede Phase erreicht haben

• Conversion Rates: welcher Prozentsatz von einer Phase zur nächsten weitergegangen ist

• Drop-off: die absolute und relative Anzahl der Datensätze, die bei jedem Übergang verloren gehen

Funnel Reports vs. Pipeline Reports

Diese werden häufig verwechselt. Hier ist der Unterschied:

Ein Pipeline Report zeigt, wo deine aktuellen Deals gerade in den Deal-Phasen liegen. Es ist eine Momentaufnahme deiner aktiven Pipeline.

Ein Funnel Report zeigt, wie sich Deals (oder Kontakte) über Zeit bewegt haben. Er zeigt, welcher Prozentsatz jeden Übergang geschafft hat. Das macht ihn zu einem Bericht über Prozesseffizienz.

Beide sind nützlich. Aber wenn du verstehen möchtest, warum du gewinnst oder verlierst, liefert der Funnel Report verwertbarere Daten.

Wer kann HubSpot Funnel Reports nutzen?

Funnel Reports sind verfügbar für:

• Marketing Hub Professional und Enterprise: Kontakt- und Lifecycle-Stage-Funnels

• Sales Hub Professional und Enterprise: Deal-Stage-Funnels

• CRM Suite Professional und Enterprise: beides

Sie sind nicht in den Free- oder Starter-Plänen verfügbar. Wenn du Starter verwendest, musst du upgraden oder manuell mit anderen Berichtstypen arbeiten.

Die zwei Typen von HubSpot Funnel Reports

Bevor du etwas erstellst, solltest du den Unterschied zwischen den zwei Funnel-Report-Modi verstehen. Hier verwirren sich die meisten.

Modus „Alle Phasen“

Ein Kontakt oder Deal wird in jeder Phase nur gezählt, wenn er alle vorherigen Phasen der Reihe nach durchlaufen hat.

Beispiel: Wenn dein Funnel Lead → MQL → SQL ist, würde ein Kontakt, der direkt von Lead zu SQL gegangen ist (MQL übersprungen hat), nicht im MQL-Balken erscheinen.

Nutze diesen Modus, wenn dein Prozess streng linear ist und du messen möchtest, wie gut deine gesamte Abfolge funktioniert.

Modus „Beliegibe Phase“

Ein Kontakt oder Deal wird in jeder Phase gezählt, wenn er diese Phase je erreicht hat, unabhängig davon, ob er vorherige Phasen durchlaufen hat.

Beispiel: Derselbe Kontakt, der MQL übersprungen hat, würde sowohl im Lead- als auch im SQL-Balken erscheinen.

Nutze diesen Modus für ein vollständigeres Bild der Gesamtreichweite in jeder Phase, unabhängig davon, wie die Kontakte dorthin gelangt sind.

Keiner ist grundsätzlich besser. Sie beantworten unterschiedliche Fragen. Die meisten Teams sollten mit „Alle Phasen“ beginnen, um tatsächliche Prozesslücken zu finden, und dann „Beliegibe Phasen“ nutzen, um den Gesamtdurchsatz zu verstehen.

So erstellst du einen Funnel Report in HubSpot

So erstellst du einen Funnel Report von Grund auf.

Schritt 1: Zu Berichten gehen

Navigiere zu Berichte in der oberen Navigation. Klicke oben rechts auf Bericht erstellen.

Schritt 2: Funnel Report auswählen

Scrolle in der Berichtsbibliothek zu Funnel oder suche danach. Wähle Funnel aus den Vorlagen. Du siehst Optionen für Kontakte, Deals oder Unternehmen. Wähle die Option, die deinem Ziel entspricht.

Schritt 3: Phasen definieren

Das ist der wichtigste Teil. Füge die Phasen hinzu, die du verfolgen möchtest – in der Reihenfolge.

Für einen Kontakt-Lifecycle-Funnel könnten deine Phasen sein:

• Subscriber → Lead → Marketing Qualified Lead → Sales Qualified Lead → Opportunity → Customer

Für einen Deal-Stage-Funnel verwendest du deine tatsächlichen Deal-Pipeline-Phasen:

• Discovery call scheduled → Demo completed → Proposal sent → Contract sent → Closed Won

Du kannst bis zu 10 Phasen pro Funnel Report hinzufügen.

Wichtig: HubSpot zählt einen Kontakt oder Deal in einer Phase nur, wenn ein Zeitstempel für diese Phase vorhanden ist. Stelle sicher, dass deine Lifecycle-Phasen und Deal-Phasen tatsächlich in deinem CRM gestempelt werden. Sonst sind deine Funnel-Daten ungenau.

Schritt 4: Datumsbereich festlegen

Lege den Zeitraum fest, den du analysieren möchtest. Ich empfehle, mit den letzten 90 Tagen zu beginnen, um genügend Volumen zu haben. Wenn dein Sales-Zyklus lang ist, gehe auf 6 oder 12 Monate.

Der Datumsbereich gilt für den Zeitpunkt, zu dem Kontakte in die erste Phase eingetreten sind. Du betrachtest Kohorten, keine kumulierten Gesamtwerte.

Schritt 5: Modus auswählen

Wähle „Alle Phasen“ oder „Beliegibe Phasen“ wie oben beschrieben.

Schritt 6: Filter anwenden (optional)

Du kannst den Funnel nach jeder Kontakt- oder Deal-Eigenschaft filtern. Häufige Beispiele: Lead-Quelle (zum Vergleich der Kanal-Performance), Kontaktverantwortlicher (zum Vergleich von Vertriebsmitarbeitern), Branche oder Unternehmensgröße (um zu sehen, welche Segmente besser konvertieren) und Erstellungsdatum (um Kohorten über Zeit zu verfolgen).

Schritt 7: Speichern und zum Dashboard hinzufügen

Gib dem Bericht einen beschreibenden Namen (z.B. „Kontakt-Lifecycle-Funnel – Q1 2025“) und speichere ihn. Füge ihn zu deinem Sales- oder Marketing-Dashboard hinzu, damit er auf einen Blick sichtbar ist.

So liest du einen HubSpot Funnel Report

Wenn du den Bericht erstellt hast, hier ist, worauf du achten solltest.

Das Balkendiagramm

Jeder Balken repräsentiert eine Phase. Die Höhe zeigt die Anzahl. Die Zahl innerhalb oder unterhalb des Balkens zeigt sowohl die Anzahl als auch die Conversion Rate aus der vorherigen Phase.

Ein gesunder Funnel wird von links nach rechts immer kleiner. Das ist normal. Was du suchst, sind dramatische Einbrüche.

Conversion Rates zwischen Phasen

HubSpot zeigt die prozentuale Conversion zwischen benachbarten Phasen. Wenn du 60 % der Leads zu MQLs konvertierst, ist das eine Tatsache. Ob das gut oder schlecht ist, hängt von deiner Branche, deinem Geschäftsmodell und dem historischen Referenzwert ab.

Dennoch hier grobe Benchmarks zur Orientierung. Lead zu MQL: 20–40 % ist üblich für inbound-lastige Unternehmen. MQL zu SQL: 30–50 % ist gesund. SQL zu Opportunity: 40–70 % (ein großer Einbruch hier bedeutet meist, dass die Sales-Qualifizierung nicht stimmt). Opportunity zu Closed Won: 20–40 % ist typisch für B2B SaaS.

Drop-off-Analyse

Die wertvollsten Daten sind nicht die Conversion Rate. Es ist die Drop-off-Anzahl. Wenn du bei der MQL-Phase 500 Leads verlierst, ist das ein Problem mit einem konkreten Umsatzwert. Berechne den Umsatzimpact, wenn du diese Phase behebst. Das gibt dir eine priorisierte Roadmap.

So filterst du einen Funnel Report nach Eigenschaften

Eine der nützlichsten Funktionen der HubSpot Funnel Reports ist die Aufschlüsselung nach Eigenschaften. Sie ermöglicht es dir, deinen Funnel nach einer bestimmten Kontakt- oder Deal-Eigenschaft segmentiert zu visualisieren – alles in einer einzigen Ansicht.

Anstatt fünf separate gefilterte Funnels zu erstellen, um Kanäle zu vergleichen, kannst du eine Aufschlüsselung hinzufügen und alle Kanäle nebeneinander im selben Diagramm sehen.

Was die Aufschlüsselung nach Eigenschaften bewirkt

Wenn du eine Aufschlüsselung anwendest, teilt HubSpot jede Funnel-Phase in Segmente auf der Grundlage der von dir gewählten Eigenschaftswerte auf. Wenn du beispielsweise nach Lead-Quelle aufschlüsselst, wird jeder Balken in organische Suche, bezahlte Anzeigen, Direkt, E-Mail, Social Media usw. aufgeteilt.

Das macht es sofort deutlich, ob organische Leads besser konvertieren als bezahlte Leads. Du musst den Bericht nicht verlassen.

So fügst du eine Aufschlüsselung in HubSpot hinzu

Im Funnel-Report-Builder (dem neuen Journey Funnel Builder):

1. Erstelle deine Funnel-Phasen wie gewöhnlich 2. Suche im rechten Panel nach der Option Aufschlüsselung oder Gruppieren nach 3. Wähle die Eigenschaft aus, nach der du aufschlüsseln möchtest (z.B. Lead-Quelle, Deal-Verantwortlicher, Branche, Pipeline) 4. Führe den Bericht aus. Jeder Phasenbalken wird nun nach Eigenschaftswert segmentiert

Gute Eigenschaften zur Aufschlüsselung: Lead-Quelle (End-to-End-Kanal-Performance), Deal-Verantwortlicher (welche Vertriebler höhere Abschlussraten haben), Branche oder Unternehmensgröße (welche Segmente besser konvertieren) und Pipeline (wenn du mehrere Pipelines betreibst).

Aufschlüsselung vs. Filter: Was ist der Unterschied?

Diese werden leicht verwechselt. Ein Filter schränkt die Daten auf Datensätze ein, die einer Bedingung entsprechen (z.B. nur Kontakte, bei denen Lead-Quelle = Organisch ist). Eine Aufschlüsselung zeigt alle Datensätze, segmentiert sie aber visuell nach Eigenschaftswert (z.B. alle Kontakte, mit jedem Balken aufgeteilt nach Lead-Quelle). Verwende einen Filter, um ein Segment zu isolieren. Verwende eine Aufschlüsselung, um mehrere Segmente gleichzeitig zu vergleichen.

Was tun mit deinen Funnel-Daten?

So verwendest du tatsächlich, was du findest.

Hoher Drop-off bei Lead → MQL

Das bedeutet meist, dass du den falschen Traffic anziehst oder deine MQL-Definition zu streng ist. Überprüfe, ob deine Leads aus Kanälen kommen, die zu deinem ICP passen, ob dein MQL-Scoring gute Leads zu aggressiv herausfiltert und ob deine Nurture-Sequenzen die Menschen schnell genug voranbringen. Lösungen: Paid-Campaign-Targeting verfeinern, Nurture-E-Mails verbessern, dein Lead-Scoring-Setup in HubSpot überdenken.

Hoher Drop-off bei MQL → SQL

Das ist ein Sales-Marketing-Übergabeproblem. Entweder schickt das Marketing Leads, die der Vertrieb noch nicht für bereit hält, oder der Vertrieb reagiert nicht schnell genug.

Lösungen: SQL-Definition in einem schriftlichen SLA festlegen, überprüfen, wie schnell der Vertrieb auf MQL-Übergaben reagiert (HubSpot-Aufgabenfälligkeiten helfen hier) und überprüfen, was MQLs vor der Übergabe tun.

Hoher Drop-off bei Opportunity → Closed Won

Das ist ein Problem bei der Sales-Ausführung. Der Lead kam weit genug, um als ernsthaft zu gelten, aber irgendwo brach der Sales-Prozess zusammen.

Lösungen: Deal-Stage-Dauer-Berichte ausführen, um zu sehen, wo Deals ins Stocken geraten, Call-Aufzeichnungen aus verlorenen Deals anhören und eine Win/Loss-Analyse der Deal-Eigenschaften durchführen.

Funnel Reports für Deal-Phasen vs. Lifecycle-Phasen

Du kannst Funnel Reports sowohl für Deal-Phasen als auch für Lifecycle-Phasen erstellen. Hier ist, wann du welchen verwendest:

Lifecycle-Stage-Funnels eignen sich am besten zur Verfolgung des gesamten Marketing- und Sales-Prozesses von Awareness bis zum Kunden. Sie umfassen den gesamten Umsatzzyklus und geben dir eine Marketing-to-Revenue-Sicht.

Deal-Stage-Funnels eignen sich am besten zur Analyse der Sales-Prozesseffizienz. Sie sind granularer und an die spezifische Pipeline-Performance gebunden.

Die meisten reifen Revenue-Operations-Teams verwenden beide: einen Lifecycle-Funnel für Executive-Reporting und Kanalanalyse sowie einen Deal-Stage-Funnel für Sales-Team-Coaching und Prozessverbesserung.

Häufige Fehler bei HubSpot Funnel Reports

Funnel Reports mit schlechten Daten verwenden

Funnel Reports sind nur so gut wie deine Phasen-Zeitstempel. Wenn dein Team Lifecycle-Phasen oder Deal-Phasen manuell ohne einen zuverlässigen Prozess aktualisiert, ist dein Funnel voller Lücken.

Bevor du Funnel Reports erstellst, überprüfe deine Daten. Kontrolliere, welcher Prozentsatz deiner Kontakte Lifecycle-Stage-Daten ausgefüllt hat. Wenn es unter 70 % ist, behebe zuerst das Datenqualitätsproblem.

Die Zeitdimension ignorieren

Ein Snapshot-Funnel ist nützlich, aber der Vergleich von Funnels über Zeit ist, wo es wirklich kraftvoll wird. Erstelle denselben Funnel für Q1 vs. Q2 und schau, wie sich die Conversion Rates verändert haben. So misst du, ob deine Verbesserungen tatsächlich wirken.

Den Funnel als linearen Prozess behandeln

Die meisten Kunden folgen keinem sauberen A→B→C-Pfad. Sie kehren zurück, engagieren sich erneut, überspringen Phasen. Der Modus „Alle Phasen“ zeigt ein saubereres Bild, das bei komplexen Kaufzyklen irreführend sein kann. Verwende „Beliegibe Phasen“, um dies zu berücksichtigen.

Keine Segmentierung

Ein aggregierter Funnel verbirgt mehr, als er offenbart. Schlüssele deinen Funnel immer nach mindestens einer oder zwei Dimensionen auf: Lead-Quelle, Vertriebsmitarbeiter, Branche, Deal-Größe. Die aggregierte Conversion Rate ist ein Durchschnitt sehr unterschiedlicher Leistungen darunter.

Funnel Reports in den regulären Prozess integrieren

Ein Funnel Report, den du einmal anschaust, ist Dekoration. Mach es zur regelmäßigen Gewohnheit. Jede Woche: Überprüfe deinen Deal-Stage-Funnel beim Sales-Team-Meeting und markiere alle Phasen, die Woche für Woche sinken. Jeden Monat: Überprüfe den vollständigen Lifecycle-Funnel nach Kanal mit dem Marketing und verteile das Budget auf das um, was am besten konvertiert. Jedes Quartal: Vergleiche die Funnel-Performance mit dem Vorquartal und setze Conversion-Rate-Ziele pro Phase. Füge deine wichtigsten Berichte zu einem gemeinsamen Dashboard hinzu, damit beide Teams immer mit denselben Zahlen arbeiten.

HubSpot Funnel Reports und Hublead

Wenn du Hublead verwendest, um Leads von LinkedIn direkt in HubSpot zu erfassen, werden Funnel Reports noch nützlicher. Du kannst deinen Funnel speziell nach Kontakten filtern, die durch LinkedIn-Prospecting hereingekommen sind, und genau sehen, wie sie im Vergleich zu anderen Quellen konvertieren.

Diese Art der Kanal-Level-Funnel-Analyse hilft dir zu entscheiden, ob sich LinkedIn-Outreach verdoppeln lässt. Oder ob du die Bemühungen woanders verlagern solltest. Lies den vollständigen HubSpot LinkedIn-Integrationsleitfaden, um dies einzurichten.

Legacy Funnel Reports vs. neuer Journey Funnel Builder

HubSpot hat zwei Funnel-Report-Systeme: den Legacy Funnel Builder (älter) und den neuen Journey Funnel Builder (aktuell). Wenn du HubSpot schon eine Weile verwendest, hast du möglicherweise Berichte im Legacy-System erstellt, die anders funktionieren.

Der Legacy Funnel Builder

Der Legacy Builder hatte zwei Modi: „Alle Phasen“ und „Beliegibe Phasen“ (früher in diesem Leitfaden beschrieben). Wichtige Merkmale:

Ereignisse mussten nur innerhalb des Datumsbereichs auftreten, ohne dass eine sequenzielle Reihenfolge erforderlich war. Es gab keine Datumsbereichsgrenzen. Kontakte konnten Phasen außer der Reihe abschließen und wurden trotzdem in allen Phasen gezählt.

Der neue Journey Funnel Builder

Der neue Builder (aktuell in der Beta-Phase, wird für alle Konten ausgerollt) funktioniert anders:

• Phasenabschluss muss sequenziell sein: Wenn ein Kontakt Phase 2 überspringt und direkt zu Phase 3 geht, wird er in Phase 2 nicht gezählt

• Maximaler 5-Jahres-Rückblick (kann bei Konten mit hohem Volumen kürzer sein)

• Optionale Phasen: Du kannst jede Phase als optional markieren, d.h. Kontakte müssen sie nicht durchlaufen, um fortzufahren

• KI-generierte Berichte: Nutze Breeze AI, um den gewünschten Funnel in einfacher Sprache zu beschreiben, und HubSpot erstellt ihn

Warum deine Zahlen anders aussehen könnten

Wenn dein Konto auf den neuen Builder migriert wurde, siehst du möglicherweise niedrigere Zahlen in jeder Phase. Das ist zu erwarten. Der neue Builder erfordert sequenziellen Phasenabschluss, sodass Kontakte, die Phasen außer der Reihe abgeschlossen haben, jetzt von Zwischenphasen ausgeschlossen werden.

Wenn deine Zahlen deutlich gesunken sind, schau dir an, wie viele Kontakte Phasen außer der Reihe abgeschlossen haben. Nutze die Funktion für optionale Phasen bei Phasen, die häufig übersprungen werden. Und passe deinen Datumsbereich an, da der neue Builder präziser darüber ist, wann Kontakte jede Phase betreten haben.