HubSpot Funnel Report: Der vollständige Leitfaden

Wenn du nicht weißt, wo dein Pipeline leckt, rätst du nur. HubSpot-Trichterberichte zeigen dir genau, wo Kontakte abfallen, welcher Prozentsatz in jeder Phase vorangeht, und wo du deine Zeit konzentrieren solltest. Diese Anleitung erklärt dir, wie du einen aufbaust, die Zahlen liest und handeln kannst.

Was ist ein HubSpot-Trichterbericht?

Ein Trichterbericht in HubSpot ist eine Visualisierung, die zeigt, wie viele Kontakte, Deals oder Unternehmen eine definierte Reihe von Phasen durchlaufen, zusammen mit der Conversion Rate zwischen jeder Phase.

Stell dir das als Messinstrument für deinen Pipeline vor. Du definierst die Phasen (z.B. Lead → MQL → SQL → Opportunity → Kunde), HubSpot zählt, wie viele Datensätze jede Phase erreichen, und berechnet den Ausfall zwischen ihnen.

Das Ergebnis ist ein Balkendiagramm, das zeigt:

• Volumen: wie viele Datensätze jede Phase erreicht haben

• Conversion Rates: welcher Prozentsatz von einer Phase zur nächsten vorangeht

• Ausfall: die absolute und relative Anzahl der bei jedem Übergang verlorenen Datensätze

Trichterberichte vs. Pipeline-Berichte

Diese werden oft verwechselt. Hier ist der Unterschied:

Ein Pipeline-Bericht zeigt, wo deine aktuellen Deals gerade jetzt über die Deal-Phasen verteilt sind. Es ist ein Snapshot deines aktiven Pipeline.

Ein Trichterbericht zeigt, wie Deals (oder Kontakte) im Laufe der Zeit vorankommen sind. Er zeigt, welcher Prozentsatz jeden Übergang geschafft hat. Das macht ihn zu einem Prozesseffizienzbericht.

Beide sind nützlich. Aber wenn du verstehen möchtest, warum du gewinnst oder verlierst, gibt dir der Trichterbericht aussagekräftigere Daten.

Wer kann HubSpot-Trichterberichte nutzen?

Trichterberichte sind verfügbar auf:

• Marketing Hub Professional und Enterprise: Kontakt- und Lifecycle-Stage-Trichter

• Sales Hub Professional und Enterprise: Deal-Stage-Trichter

• CRM Suite Professional und Enterprise: beide

Sie sind nicht verfügbar auf Free- oder Starter-Plänen. Wenn du im Starter-Plan bist, musst du upgraden oder eine manuelle Annäherung mit anderen Berichttypen aufbauen.

Die zwei Arten von HubSpot-Trichterberichten

Bevor du etwas aufbaust, verstehe den Unterschied zwischen den zwei Modi für Trichterberichte. Hier ist, wo die meisten Leute verwirrt werden.

"Alle Phasen"-Modus

Ein Kontakt oder Deal wird in einer Phase nur gezählt, wenn er alle vorherigen Phasen der Reihe nach durchlaufen hat.

Beispiel: Wenn dein Trichter Lead → MQL → SQL ist, würde ein Kontakt, der direkt von Lead zu SQL geht (MQL überspringt), nicht in der MQL-Spalte erscheinen.

Verwende dies, wenn dein Prozess streng linear ist und du messen möchtest, wie gut deine gesamte Sequenz funktioniert.

"Jede Phase"-Modus

Ein Kontakt oder Deal wird in einer Phase gezählt, wenn er diese Phase jemals erreicht hat, unabhängig davon, ob er vorherige Phasen durchlaufen hat.

Beispiel: Dieser gleiche Kontakt, der MQL übersprang, würde sowohl in der Lead- als auch in der SQL-Spalte erscheinen.

Verwende dies für ein vollständigeres Bild der Gesamtreichweite in jeder Phase, unabhängig davon, wie sie dorthin gekommen sind.

Keiner ist grundsätzlich besser. Sie beantworten unterschiedliche Fragen. Die meisten Teams sollten mit "Alle Phasen" anfangen, um tatsächliche Prozesslecks zu finden, und dann "Jede Phase" verwenden, um die Gesamtausgabe zu verstehen.

Wie du einen Trichterbericht in HubSpot erstellst

Hier ist, wie du einen Trichterbericht von Grund auf aufbaust.

Schritt 1: Gehe zu Berichten

Navigiere zu Berichte in der oberen Navigation. Klicke Bericht erstellen in der oberen rechten Ecke.

Schritt 2: Wähle Trichterbericht

In der Berichtbibliothek, scrolle zu Trichter oder suche danach. Wähle Trichter aus den Templates. Du wirst Optionen für Kontakte, Deals oder Unternehmen sehen. Wähle die, die zu deinem Ziel passt.

Schritt 3: Definiere deine Phasen

Das ist der wichtigste Teil. Füge die Phasen hinzu, die du in Reihenfolge verfolgen möchtest.

Für einen Kontakt-Lifecycle-Trichter könnten deine Phasen sein:

• Abonnent → Lead → Marketing Qualified Lead → Sales Qualified Lead → Opportunity → Kunde

Für einen Deal-Stage-Trichter würdest du deine tatsächlichen Deal-Pipeline-Phasen verwenden:

• Discovery-Call geplant → Demo abgeschlossen → Proposal gesendet → Vertrag gesendet → Closed Won

Du kannst bis zu 10 Phasen pro Trichterbericht hinzufügen.

Wichtig: HubSpot zählt einen Kontakt oder Deal in einer Phase nur, wenn dieser einen Zeitstempel für diese Phase hat. Stelle sicher, dass deine Lifecycle-Phasen und Deal-Phasen tatsächlich in deinem CRM gestempelt werden. Sonst werden deine Trichterdaten ungenau sein.

Schritt 4: Stelle den Datumsbereich ein

Gib den Zeitraum an, den du analysieren möchtest. Ich empfehle, mit letzten 90 Tagen zu beginnen, um genug Volumen zu bekommen. Wenn dein Verkaufszyklus lang ist, gehe auf 6 oder 12 Monate.

Der Datumsbereich gilt für den Zeitpunkt, an dem Kontakte in die erste Phase eingetreten sind. Du schaust dir Kohorten an, keine Gesamtzahlen.

Schritt 5: Wähle deinen Modus

Wähle "Alle Phasen" oder "Jede Phase", wie oben beschrieben.

Schritt 6: Wende Filter an (optional)

Du kannst den Trichter nach jeder Kontakt- oder Deal-Eigenschaft filtern. Häufige: Lead Source (um Kanal-Performance zu vergleichen), Kontakt-Inhaber (um Rep zu vergleichen), Branche oder Unternehmensgröße (um zu sehen, welche Segmente besser konvertieren), und Erstellungsdatum (um Kohorten im Laufe der Zeit zu verfolgen).

Schritt 7: Speichern und zum Dashboard hinzufügen

Gib dem Bericht einen aussagekräftigen Namen (z.B. "Kontakt-Lifecycle-Trichter - Q1 2025") und speichere ihn. Füge ihn zu deinem Haupt-Sales- oder Marketing-Dashboard hinzu, damit er auf einen Blick sichtbar ist.

Wie du einen HubSpot-Trichterbericht liest

Sobald du den Bericht aufgebaut hast, schaue dir das an.

Das Balkendiagramm

Jeder Balken stellt eine Phase dar. Die Höhe zeigt die Anzahl. Die Nummer im oder unter dem Balken zeigt sowohl die Anzahl als auch die Conversion Rate aus der vorherigen Phase.

Ein gesunder Trichter wird von links nach rechts progressiv kleiner. Das ist normal. Was du suchst, sind dramatische Tropfen.

Conversion Rates zwischen Phasen

HubSpot zeigt die prozentuale Conversion zwischen benachbarten Phasen. Wenn du 60% der Leads in MQLs konvertierst, ist das eine Tatsache. Ob das gut oder schlecht ist, hängt von deiner Branche, Geschäftsmodell und deinem historischen Baseline ab.

Das heißt, hier sind ungefähre Benchmarks zum Kalibrieren. Lead zu MQL: 20-40% ist häufig für Inbound-lastige Unternehmen. MQL zu SQL: 30-50% ist gesund. SQL zu Opportunity: 40-70% (ein großer Tropfen hier bedeutet normalerweise, dass die Sales-Qualifikation nicht stimmt). Opportunity zu Closed Won: 20-40% ist typisch für B2B SaaS.

Ausfall-Analyse

Die wertvollsten Daten sind nicht die Conversion Rate. Es ist der Ausfall-Count. Wenn du 500 Leads in der MQL-Phase verlierst, ist das ein $X-Problem. Berechne die Auswirkungen auf den Umsatz, wenn du diese Phase reparierst. Das gibt dir eine Roadmap mit Prioritäten.

Wie du einen Trichterbericht nach Eigenschaft aufschlüsselst

Eines der nützlichsten Features von HubSpots Trichterberichten ist Aufschlüsselung nach Eigenschaft. Es lässt dich deinen Trichter segmentiert nach einer bestimmten Kontakt- oder Deal-Eigenschaft in einer einzigen Ansicht visualisieren.

Anstatt fünf separate gefilterte Trichter zu erstellen, um Kanäle zu vergleichen, kannst du eine Aufschlüsselung hinzufügen und alle Kanäle nebeneinander im selben Diagramm sehen.

Was Aufschlüsselung nach Eigenschaft macht

Wenn du eine Aufschlüsselung anwendest, teilt HubSpot jede Trichter-Phase in Segmente basierend auf den Eigenschaftswerten auf, die du wählst. Wenn du zum Beispiel nach Lead-Quelle aufschlüsselst, bekommt jeder Balken eine Aufteilung in organische Suche, bezahlte Anzeigen, direkt, E-Mail, Social Media usw.

Dies macht es sofort offensichtlich, ob organische Leads besser konvertieren als bezahlte Leads. Du musst den Bericht nicht verlassen.

Wie du eine Aufschlüsselung in HubSpot hinzufügst

Im Trichterbericht-Builder (dem neuen Journey Funnel Builder):

1. Erstelle deine Trichter-Phasen wie gewöhnlich 2. Im rechten Panel suche nach der Aufschlüsselung oder Gruppieren nach-Option 3. Wähle die Eigenschaft, nach der du aufschlüsseln möchtest (z.B. Lead-Quelle, Deal-Inhaber, Branche, Pipeline) 4. Führe den Bericht aus. Jeder Stage-Balken wird jetzt nach Eigenschaftswert segmentiert

Gute Eigenschaften zum Aufschlüsseln: Lead-Quelle (End-to-End-Kanal-Performance), Deal-Inhaber (welche Reps schließen schneller), Branche oder Unternehmensgröße (welche Segmente konvertieren besser), und Pipeline (wenn du mehrere Pipelines betreibst).

Aufschlüsselung vs. Filter: Was ist der Unterschied?

Diese sind leicht zu verwechseln. Ein Filter beschränkt die Daten auf Datensätze, die eine Bedingung erfüllen (z.B. nur Kontakte, bei denen Lead-Quelle = Organisch). Eine Aufschlüsselung zeigt alle Datensätze an, segmentiert sie aber visuell nach Eigenschaftswert (z.B. alle Kontakte, mit jedem Balken aufgeteilt nach Lead-Quelle). Verwende einen Filter, um ein Segment zu isolieren. Verwende eine Aufschlüsselung, um mehrere Segmente auf einmal zu vergleichen.

Was du mit deinen Trichterdaten anfängst

Hier ist, wie du das, was du findest, tatsächlich nutzt.

Hoher Ausfall bei Lead → MQL

Das bedeutet normalerweise, dass du den falschen Traffic anlockst oder deine MQL-Definition zu streng ist. Überprüfe, ob deine Leads von Kanälen kommen, die zu deinem ICP passen, ob dein MQL-Scoring gute Leads zu aggressiv aussortiert, und ob deine Nurture-Sequenzen Menschen schnell genug voranbringen. Fixes: Verschärfe das Targeting der bezahlten Kampagne, verbessere Nurture-E-Mails, überprüfe dein Lead-Scoring-Setup in HubSpot.

Hoher Ausfall bei MQL → SQL

Das ist ein Sales-Marketing-Handoff-Problem. Entweder sendet das Marketing Leads über, die der Vertrieb nicht für bereit hält, oder der Vertrieb folgt nicht schnell genug nach.

Fixes: Einigt euch auf die SQL-Definition in einer geschriebenen SLA, überprüfe, wie schnell der Vertrieb auf MQL-Handoffs antwortet (HubSpot Task Due Dates helfen hier), und überprüfe, was MQLs vor dem Handoff tun.

Hoher Ausfall bei Opportunity → Closed Won

Das ist ein Sales-Execution-Problem. Der Lead kam weit genug, um als ernst gemeint zu gelten, aber etwas brach im Verkaufsprozess ab.

Fixes: Führe Deal-Stage-Duration-Berichte aus, um zu sehen, wo Deals stecken bleiben, teile Call-Aufzeichnungen von verlorenen Deals, und mache eine Win/Loss-Analyse zu Deal-Eigenschaften.

Trichterberichte für Deal-Phasen vs. Lifecycle-Phasen

Du kannst Trichterberichte für Deal-Phasen und Lifecycle-Phasen erstellen. Hier ist, wann du welchen verwenden solltest:

Lifecycle-Stage-Trichter sind am besten für die Verfolgung des gesamten Marketing- und Verkaufsprozesses vom Bewusstsein zum Kunden. Sie spannen den gesamten Umsatzzyklus ab und geben dir eine Marketing-zu-Umsatz-Ansicht.

Deal-Stage-Trichter sind am besten für die Analyse der Verkaufsprozesseffizienz. Sie sind granularer und an spezifische Pipeline-Performance gebunden.

Die meisten reifen Revenue Operations Teams verwenden beide: einen Lifecycle-Trichter für die Führungsberichterstattung und Kanal-Analyse, und einen Deal-Stage-Trichter für Sales-Team-Coaching und Prozessverbesserung.

Häufige Fehler bei HubSpot-Trichterberichten

Trichterberichte mit unsauberen Daten verwenden

Trichterberichte sind nur so gut wie deine Stage-Zeitstempel. Wenn dein Team Lifecycle-Phasen oder Deal-Phasen manuell aktualisiert, ohne einen zuverlässigen Prozess zu haben, wird dein Trichter voller Lücken sein.

Bevor du Trichterberichte aufbaust, überprüfe deine Daten. Überprüfe, welcher Prozentsatz deiner Kontakte Lifecycle-Stage-Daten gefüllt hat. Wenn es unter 70% ist, behebe das Data-Hygiene-Problem zuerst.

Die Zeitdimension ignorieren

Ein Snapshot-Trichter ist nützlich, aber der Vergleich von Trichtern im Laufe der Zeit ist, wo es kraftvoll wird. Erstelle denselben Trichter für Q1 vs. Q2 und schau dir an, wie sich die Conversion Rates verändert haben. So misst du, ob deine Verbesserungen tatsächlich funktionieren.

Den Trichter als linearen Prozess behandeln

Die meisten Kunden folgen nicht einem sauberen A→B→C-Pfad. Sie schleifen zurück, engagieren sich erneut, überspringen Phasen. Der "Alle Phasen"-Modus wird ein sauberes Bild zeigen, das für komplexe Kaufzyklen möglicherweise irreführend ist. Verwende "Jede Phase", um dies zu berücksichtigen.

Nicht segmentieren

Ein aggregierter Trichter versteckt mehr, als er offenbart. Unterteile deinen Trichter immer in mindestens eine oder zwei Dimensionen: Lead-Quelle, Rep, Branche, Deal-Größe. Die aggregierte Conversion Rate ist ein Durchschnitt von sehr unterschiedlichen Performances darunter.

Trichterberichte in deinen regelmäßigen Prozess integrieren

Ein Trichterbericht, den du einmal anschaust, ist Dekoration. Mach es zu einer regelmäßigen Gewohnheit. Jede Woche überprüfe deinen Deal-Stage-Trichter während des Sales-Team-Meetings und markiere alle Phasen, die von Woche zu Woche sinken. Jeden Monat überprüfe den vollen Lifecycle-Trichter nach Kanal mit dem Marketing und realokiere das Budget in Richtung dessen, was am besten konvertiert. Jedes Quartal vergleiche die Trichter-Performance zum vorherigen Quartal und setze Conversion-Rate-Ziele pro Phase. Füge deine wichtigsten Berichte zu einem gemeinsamen Dashboard hinzu, damit beide Teams immer von denselben Zahlen ausgehen.

HubSpot-Trichterberichte und Hublead

Wenn du Hublead nutzt, um Leads direkt von LinkedIn in HubSpot zu erfassen, werden Trichterberichte noch nützlicher. Du kannst deinen Trichter spezifisch nach Kontakten filtern, die durch LinkedIn-Prospecting eingeholt wurden, und genau sehen, wie sie im Vergleich zu anderen Quellen konvertieren.

Diese Art von Kanal-Level-Trichter-Analyse ist das, was dir hilft, zu entscheiden, ob die LinkedIn-Outreach wert ist, zu verdoppeln. Oder ob du die Bemühungen woanders verschiebst. Siehe den vollständigen HubSpot-LinkedIn-Integrations-Guide, um dies einzurichten.

Legacy-Trichterberichte vs. der neue Journey Funnel Builder

HubSpot hat zwei Trichterbericht-Systeme: den Legacy Funnel Builder (älter) und den neuen Journey Funnel Builder (aktuell). Wenn du schon eine Weile HubSpot nutzt, könntest du Berichte haben, die im Legacy-System gebaut wurden, das anders funktioniert.

Der Legacy Funnel Builder

Der Legacy Builder hatte zwei Modi: "Alle Phasen" und "Jede Phase" (wie früher in diesem Guide beschrieben). Wichtigste Eigenschaften:

Events brauchten nur innerhalb des Datumsbereichs vorzukommen, ohne dass sequenzielle Reihenfolge erforderlich war. Es gab keine Datumsbereich-Limits. Kontakte konnten Phasen außer Reihenfolge abschließen und wurden dennoch in allen Phasen gezählt.

Der neue Journey Funnel Builder

Der neue Builder (derzeit in Beta, rollout zu allen Konten) funktioniert anders:

• Stage-Completion muss sequenziell sein: wenn ein Kontakt Phase 2 überspringt und direkt zu Phase 3 geht, werden sie nicht in Phase 2 gezählt

• Maximaler 5-Jahres-Lookback-Zeitraum (kann für High-Volume-Konten kürzer sein)

• Optionale Phasen: du kannst jede Phase als optional markieren, was bedeutet, dass Kontakte sie nicht durchlaufen müssen, um fortzufahren

• KI-generierte Berichte: verwende Breeze AI, um den Trichter, den du möchtest, in natürlicher Sprache zu beschreiben, und HubSpot wird ihn aufbauen

Warum deine Zahlen möglicherweise anders aussehen

Wenn dein Konto zu dem neuen Builder migriert wurde, könntest du niedrigere Zählungen in jeder Phase sehen. Das ist zu erwarten. Der neue Builder erfordert sequenzielle Stage-Completion, also Kontakte, die Phasen außer Reihenfolge abgeschlossen haben, werden jetzt von mittleren Phasen ausgeschlossen.

Wenn deine Zählungen signifikant gesunken sind, schau dir an, wie viele Kontakte Phasen außer Reihenfolge abgeschlossen haben. Verwende das optionale Phasen-Feature für Phasen, die häufig übersprungen werden. Und passe deinen Datumsbereich an, da der neue Builder präziser ist, wann Kontakte jede Phase betraten.