HubSpot funnel report : le guide complet

Si tu ne sais pas où ton Pipeline fuit, tu travailles à l'aveugle. Les funnel reports HubSpot te montrent exactement où les contacts se perdent, quel pourcentage avance à chaque étape, et où concentrer ton temps. Ce guide explique comment en créer un, lire les chiffres, et agir sur ce que tu trouves.

Qu'est-ce qu'un funnel report HubSpot ?

Un funnel report dans HubSpot est une visualisation qui montre combien de contacts, deals ou entreprises passent par une série d'étapes définies, ainsi que le taux de conversion entre chaque étape.

Considère-le comme un outil de mesure de ton Pipeline. Tu définis les étapes (ex. : Lead → MQL → SQL → Opportunity → Customer), HubSpot compte combien d'enregistrements atteignent chaque étape, et calcule les abandons entre elles.

Le résultat est un graphique en barres montrant :

• Volume : combien d'enregistrements ont atteint chaque étape

• Taux de conversion : quel pourcentage a progressé d'une étape à l'autre

• Abandons : le nombre absolu et relatif d'enregistrements perdus à chaque transition

Funnel reports vs rapports de pipeline

Ces deux types sont souvent confondus. Voici la différence :

Un rapport de pipeline montre où se trouvent tes deals actuels dans les deal stages. C'est un instantané de ton Pipeline actif.

Un funnel report montre comment les deals (ou contacts) ont évolué dans le temps. Il indique quel pourcentage a traversé chaque transition. C'est donc un rapport d'efficacité de processus.

Les deux sont utiles. Mais si tu veux comprendre pourquoi tu gagnes ou perds, le funnel report te donne des données plus actionnables.

Qui peut utiliser les funnel reports HubSpot ?

Les funnel reports sont disponibles avec :

• Marketing Hub Professional et Enterprise : funnels de contacts et de lifecycle stages

• Sales Hub Professional et Enterprise : funnels de deal stages

• CRM Suite Professional et Enterprise : les deux

Ils ne sont pas disponibles avec les plans Free ou Starter. Si tu es sur Starter, tu devras upgrader ou construire une approximation manuelle avec d'autres types de rapports.

Les deux types de funnel reports HubSpot

Avant de construire quoi que ce soit, comprends la différence entre les deux modes de funnel report. C'est là que la plupart des gens se perdent.

Mode "Toutes les étapes"

Un contact ou deal est comptabilisé à chaque étape uniquement s'il est passé par toutes les étapes précédentes dans l'ordre.

Exemple : si ton funnel est Lead → MQL → SQL, un contact qui est passé directement de Lead à SQL (en sautant MQL) n'apparaîtra pas dans la barre MQL.

Utilise ce mode quand ton processus est strictement linéaire et que tu veux mesurer l'efficacité de ta séquence complète.

Mode "N'importe quelle étape"

Un contact ou deal est comptabilisé à chaque étape s'il l'a jamais atteinte, quel que soit le chemin emprunté.

Exemple : ce même contact qui a sauté MQL apparaître dans les barres Lead et SQL.

Utilise ce mode pour avoir une vue plus complète de la portée totale à chaque étape, quelle que soit la façon dont ils y sont arrivés.

Aucun n'est intrinsèquement meilleur. Ils répondent à des questions différentes. La plupart des équipes devraient commencer par "Toutes les étapes" pour trouver les vraies fuites de processus, puis utiliser "N'importe quelle étape" pour comprendre le débit global.

Comment créer un funnel report dans HubSpot

Voici comment créer un funnel report de zéro.

Étape 1 : Aller dans Rapports

Va dans Rapports dans la navigation principale. Clique sur Créer un rapport en haut à droite.

Étape 2 : Choisir le funnel report

Dans la bibliothèque de rapports, fais défiler jusqu'à Funnel ou cherche-le. Sélectionne Funnel parmi les modèles. Tu verras des options pour les contacts, deals ou entreprises. Choisis celle qui correspond à ton objectif.

Étape 3 : Définir tes étapes

C'est la partie la plus importante. Ajoute les étapes que tu veux suivre dans l'ordre.

Pour un funnel de lifecycle de contacts, tes étapes pourraient être :

• Subscriber → Lead → Marketing Qualified Lead → Sales Qualified Lead → Opportunity → Customer

Pour un funnel de deal stages, tu utiliserais les étapes réelles de ton Pipeline :

• Appel de découverte planifié → Démo effectuée → Proposition envoyée → Contrat envoyé → Closed Won

Tu peux ajouter jusqu'à 10 étapes par funnel report.

Important : HubSpot ne comptabilise un contact ou deal dans une étape que s'il a un timestamp pour cette étape. Assure-toi que tes lifecycle stages et deal stages sont bien horodatés dans ton CRM. Sinon, tes données de funnel seront inexactes.

Étape 4 : Définir la plage de dates

Spécifie la période que tu veux analyser. Je recommande de commencer avec les 90 derniers jours pour avoir suffisamment de volume. Si ton cycle de vente est long, opte pour 6 ou 12 mois.

La plage de dates s'applique au moment où les contacts ont rejoint la première étape. Tu regardes des cohortes, pas des totaux cumulés.

Étape 5 : Choisir ton mode

Sélectionne "Toutes les étapes" ou "N'importe quelle étape" comme décrit plus haut.

Étape 6 : Appliquer des filtres (optionnel)

Tu peux filtrer le funnel par n'importe quelle propriété de contact ou de deal. Les plus courantes : source du Lead (pour comparer les performances par canal), propriétaire du contact (pour comparer les commerciaux), secteur ou taille d'entreprise (pour voir quels segments convertissent mieux), et date de création (pour suivre des cohortes dans le temps).

Étape 7 : Enregistrer et ajouter au tableau de bord

Donne un nom descriptif au rapport (ex. : "Funnel lifecycle contacts - T1 2025") et enregistre-le. Ajoute-le à ton principal tableau de bord commercial ou marketing pour le voir en un coup d'œil.

Comment lire un funnel report HubSpot

Une fois le rapport créé, voici ce qu'il faut regarder.

Le graphique en barres

Chaque barre représente une étape. La hauteur indique le nombre. Le chiffre à l'intérieur ou en dessous de la barre montre à la fois le nombre et le taux de conversion depuis l'étape précédente.

Un funnel sain devient progressivement plus petit de gauche à droite. C'est normal. Ce que tu cherches, ce sont des chutes dramatiques.

Taux de conversion entre les étapes

HubSpot affiche le pourcentage de conversion entre les étapes adjacentes. Si tu convertis 60 % des Leads en MQL, c'est un fait. Savoir si c'est bon ou mauvais dépend de ton secteur, de ton modèle commercial et de ta référence historique.

Cela dit, voici quelques benchmarks indicatifs. Lead vers MQL : 20-40 % est courant pour les entreprises à fort inbound. MQL vers SQL : 30-50 % est sain. SQL vers Opportunity : 40-70 % (une forte chute ici signifie généralement que la qualification commerciale est perfectible). Opportunity vers Closed Won : 20-40 % est typique pour les SaaS B2B.

Analyse des abandons

Les données les plus précieuses ne sont pas le taux de conversion. C'est le nombre d'abandons. Si tu perds 500 Leads à l'étape MQL, c'est un problème chiffrable en euros. Calcule l'impact sur le chiffre d'affaires de corriger cette étape. Cela te donne une feuille de route priorisée.

Comment segmenter un funnel report par propriété

L'une des fonctionnalités les plus utiles des funnel reports HubSpot est la segmentation par propriété. Elle te permet de visualiser ton funnel segmenté par une propriété de contact ou de deal spécifique, dans une seule vue.

Au lieu de construire cinq funnels filtrés séparément pour comparer les canaux, tu peux ajouter une segmentation et voir tous les canaux côte à côte dans le même graphique.

Ce que fait la segmentation par propriété

Quand tu appliques une segmentation, HubSpot divise chaque étape du funnel en segments basés sur les valeurs de propriété que tu choisis. Par exemple, si tu segmentes par source du Lead, chaque barre est divisée en recherche organique, publicités payantes, direct, email, réseaux sociaux, etc.

Cela rend immédiatement évident si les Leads organiques convertissent mieux que les Leads payants. Sans quitter le rapport.

Comment ajouter une segmentation dans HubSpot

Dans le créateur de funnel report (le nouveau journey funnel builder) :

1. Construis tes étapes de funnel normalement 2. Dans le panneau de droite, cherche l'option Segmentation ou Regrouper par 3. Sélectionne la propriété par laquelle tu veux segmenter (ex. : Source du Lead, Propriétaire du deal, Secteur, Pipeline) 4. Lance le rapport. Chaque barre d'étape sera maintenant segmentée par valeur de propriété

Bonnes propriétés pour segmenter : source du Lead (performance end-to-end par canal), propriétaire du deal (quels commerciaux closent à des taux plus élevés), secteur ou taille d'entreprise (quels segments convertissent mieux), et Pipeline (si tu gères plusieurs Pipelines).

Segmentation vs filtre : quelle différence ?

Ces deux concepts sont faciles à confondre. Un filtre restreint les données aux enregistrements correspondant à une condition (ex. : uniquement les contacts où Source du Lead = Organique). Une segmentation montre tous les enregistrements mais les divise visuellement par valeur de propriété (ex. : tous les contacts, avec chaque barre divisée par Source du Lead). Utilise un filtre pour isoler un segment. Utilise une segmentation pour comparer plusieurs segments en même temps.

Que faire avec tes données de funnel

Voici comment utiliser concrètement ce que tu trouves.

Fort abandon à Lead → MQL

Cela signifie généralement que tu attires le mauvais trafic, ou que ta définition de MQL est trop stricte. Vérifie si tes Leads proviennent de canaux qui correspondent à ton ICP, si ton lead scoring coupe trop agressivement de bons Leads, et si tes séquences de nurturing font avancer les gens assez vite. Corrections : affine le ciblage de tes campagnes payantes, améliore tes emails de nurturing, revois ta configuration de lead scoring dans HubSpot.

Fort abandon à MQL → SQL

C'est un problème de passation entre marketing et commercial. Soit le marketing envoie des Leads que le commercial ne considère pas prêts, soit le commercial ne donne pas suite assez vite.

Corrections : convenez de la définition de SQL dans un SLA écrit, vérifiez la rapidité avec laquelle le commercial répond aux passations MQL (les dates d'échéance des tâches HubSpot aident ici), et revoyez ce que font les MQL avant la passation.

Fort abandon à Opportunity → Closed Won

C'est un problème d'exécution commerciale. Le Lead est allé assez loin pour être considéré sérieux, mais quelque chose a dysfonctionné dans le processus de vente.

Corrections : exécute des rapports de durée par deal stage pour voir où les deals calent, écoute les enregistrements d'appels des deals perdus, et fais une analyse win/loss sur les propriétés des deals.

Funnel reports pour les deal stages vs lifecycle stages

Tu peux créer des funnel reports pour les deal stages et les lifecycle stages. Voici quand utiliser chacun :

Les funnels de lifecycle stages sont idéaux pour suivre le processus complet de marketing et vente de la notoriété au client. Ils couvrent l'ensemble du cycle de revenus et te donnent une vue marketing-to-revenue.

Les funnels de deal stages sont idéaux pour analyser l'efficacité du processus commercial. Ils sont plus granulaires et liés aux performances d'un Pipeline spécifique.

La plupart des équipes revenue operations matures utilisent les deux : un funnel de lifecycle pour les rapports direction et l'analyse par canal, et un funnel de deal stages pour le coaching de l'équipe commerciale et l'amélioration des processus.

Erreurs fréquentes avec les funnel reports HubSpot

Utiliser des funnel reports avec des données sales

Les funnel reports ne valent que ce que valent tes timestamps d'étapes. Si ton équipe met à jour manuellement les lifecycle stages ou deal stages sans processus fiable, ton funnel sera plein de trous.

Avant de créer des funnel reports, audite tes données. Vérifie quel pourcentage de tes contacts ont des dates de lifecycle stage renseignées. Si c'est en dessous de 70 %, règle d'abord le problème d'hygiène des données.

Ignorer la dimension temporelle

Un funnel instantané est utile, mais comparer des funnels dans le temps, c'est là que ça devient puissant. Construis le même funnel pour T1 vs T2 et regarde comment les taux de conversion ont évolué. C'est ainsi que tu mesures si tes améliorations fonctionnent vraiment.

Traiter le funnel comme un processus linéaire

La plupart des clients ne suivent pas un chemin linéaire A→B→C. Ils reviennent en arrière, se réengagent, sautent des étapes. Le mode "Toutes les étapes" donnera une image plus nette qui peut être trompeuse pour des cycles d'achat complexes. Utilise "N'importe quelle étape" pour en tenir compte.

Ne pas segmenter

Un funnel agrégé cache plus qu'il ne révèle. Segmente toujours ton funnel selon au moins une ou deux dimensions : source du Lead, commercial, secteur, taille du deal. Le taux de conversion agrégé est une moyenne de performances très différentes en dessous.

Intégrer les funnel reports dans ton processus régulier

Un funnel report que tu regardes une seule fois est une décoration. Fais-en une habitude régulière. Chaque semaine, examine ton funnel de deal stages lors de la réunion commerciale et signale toute étape qui baisse d'une semaine à l'autre. Chaque mois, revois le funnel lifecycle complet par canal avec le marketing et réalloue le budget vers ce qui convertit le mieux. Chaque trimestre, compare les performances du funnel au trimestre précédent et fixe des objectifs de taux de conversion par étape. Ajoute tes rapports les plus importants à un tableau de bord partagé pour que les deux équipes travaillent toujours à partir des mêmes chiffres.

Les funnel reports HubSpot et Hublead

Si tu utilises Hublead pour capturer des Leads depuis LinkedIn directement dans HubSpot, les funnel reports deviennent encore plus utiles. Tu peux filtrer ton funnel spécifiquement sur les contacts provenant de la prospection LinkedIn et voir exactement comment ils convertissent par rapport aux autres sources.

Ce type d'analyse de funnel par canal est ce qui t'aide à décider si la prospection LinkedIn vaut la peine d'être intensifiée. Ou si l'effort doit être orienté ailleurs. Consulte le guide complet de l'intégration HubSpot LinkedIn pour le mettre en place.

Legacy funnel reports vs le nouveau journey funnel builder

HubSpot propose deux systèmes de funnel report : le legacy funnel builder (ancien) et le nouveau journey funnel builder (actuel). Si tu utilises HubSpot depuis un moment, tu as peut-être des rapports créés avec l'ancien système qui fonctionnent différemment.

L'ancien funnel builder

L'ancien builder proposait deux modes : "Toutes les étapes" et "N'importe quelle étape" (décrits plus tôt dans ce guide). Caractéristiques principales :

Les événements devaient seulement se produire dans la plage de dates, sans ordre séquentiel requis. Il n'y avait pas de limite de plage de dates. Les contacts pouvaient compléter des étapes hors ordre et être quand même comptabilisés à toutes les étapes.

Le nouveau journey funnel builder

Le nouveau builder (actuellement en beta, déployé progressivement) fonctionne différemment :

• La complétion des étapes doit être séquentielle : si un contact saute l'étape 2 et passe directement à l'étape 3, il ne sera pas comptabilisé à l'étape 2

• Période de lookback maximale de 5 ans (peut être plus courte pour les comptes à fort volume)

• Étapes optionnelles : tu peux marquer n'importe quelle étape comme optionnelle, ce qui signifie que les contacts n'ont pas à la traverser pour continuer

• Rapports générés par IA : utilise Breeze AI pour décrire le funnel que tu veux en langage naturel et HubSpot le construira

Pourquoi tes chiffres peuvent paraître différents

Si ton compte a migré vers le nouveau builder, tu pourrais voir des nombres plus faibles à chaque étape. C'est normal. Le nouveau builder requiert une complétion séquentielle des étapes, donc les contacts qui ont complété des étapes hors ordre seront désormais exclus des étapes intermédiaires.

Si tes chiffres ont significativement baissé, regarde combien de contacts complétaient des étapes hors ordre. Utilise la fonctionnalité d'étapes optionnelles pour les étapes couramment sautées. Et ajuste ta plage de dates car le nouveau builder est plus précis sur le moment où les contacts ont rejoint chaque étape.