Multi-Touch-Umsatzattribution in HubSpot

Was ist Attribution-Reporting und warum ist es wichtig?

Zu verstehen, wie deine Marketing-Initiativen Kundenentscheidungen beeinflussen, ist für jedes wachstumsorientierte Unternehmen entscheidend. Genau hier kommt Attribution-Reporting ins Spiel.

Attribution-Reporting ist der Prozess, bei dem analysiert wird, welche Marketing-Aktivitäten den größten Einfluss auf deinen Deal-Umsatz und deinen Lead-Flow haben.

Attribution-Reports liefern wertvolle Insights darüber, wie verschiedene Marketing-Maßnahmen deine Leadgenerierung und deinen Umsatz beeinflussen. Sie helfen, zentrale Fragen zu beantworten:

• Welche Kampagnen bringen das meiste Engagement?
• Welche Touchpoints beeinflussen Käufe am stärksten?

Multi-Touch-Attribution geht noch einen Schritt weiter und trackt jede wichtige Interaktion, die ein Prospect auf seiner Journey mit deinem Unternehmen hat. Diese tiefere Analyse ermöglicht es dir, smartere, datengetriebene Entscheidungen für dein Sales-Team zu treffen und den ROI zu maximieren, indem du die Interaktionen eines Kontakts über die gesamte Journey hinweg verstehst.

Diese Reports geben dir außerdem Einblicke in den Conversion-Pfad, inklusive der verschiedenen Phasen und Interaktionen, die zur finalen Conversion führen.

Im Zentrum dieses Prozesses stehen Attribution-Modelle, die sich oft auf die letzte Interaktion konzentrieren. Diese Frameworks verteilen den „Credit" für Conversions auf die verschiedenen Touchpoints wie Website-Besuche, E-Mail-Interaktionen und Sales-Gespräche.

Hier ein einfaches Beispiel, wie eine Customer Journey aussehen kann:

Attribution-Modelle verstehen

Die einfachsten Attribution-Modelle sind First Touch und Last Touch. In beiden Fällen bekommt nur ein einziger Touchpoint den Credit für die Zielkonversion.

Das vermittelt aber sehr wahrscheinlich ein verzerrtes Bild davon, was auf der Journey des Kunden wirklich passiert ist.

Ein Beispiel: Dein Kunde hat einen Blogartikel gelesen, den er über organische Suche gefunden hat, und hat deine Seite danach wieder verlassen. Später kommt er mit einem direkten Besuch zurück und schaut sich ein paar Conversion-Interaktionen an. Danach meldet er sich für ein Webinar an. Nach dem Webinar bucht er eine Demo. Später sieht er einen organischen Social-Post und klickt durch, um zu kaufen.

In einem First-Touch-Modell würde der organische Blogartikel den gesamten Credit bekommen. Und beim Last Touch geht der Credit an den Social-Post. Aber diese Modelle ignorieren die entscheidende Rolle der Interaktionen dazwischen, wie das Webinar und die Demo-Seiten.

Du könntest dich also für ein Multi-Touch-Attribution-Modell entscheiden, um ein breiteres und ganzheitlicheres Bild deiner Deal Pipeline zu bekommen.

Hier sind einige wichtige Multi-Touch-Attribution-Modelle:

• Linear Attribution: Weist jeder Interaktion bis zur Conversion gleich viel Credit zu. Der Deal-Umsatz wird gleichmäßig auf alle Interaktionen verteilt.
• Time-Decay Attribution: Gibt den jüngsten Interaktionen mehr Credit. Kürzliche Interaktionen bekommen mehr Gewicht.
• U-Shaped Attribution: Betont die erste Interaktion und den Moment, in dem ein Lead entsteht. Der Fokus liegt auf den Lead-Conversion-Interaktionen. Manchmal wird das auch Badewannen-Modell genannt.
• W-Shaped Attribution: Gewichtet die erste Interaktion, die Lead-Erstellung und die Deal-Erstellung besonders stark.
• J-Shaped Attribution: Gibt den meisten Credit der finalen Interaktion, den zweithöchsten der ersten Interaktion, und der Rest wird gleichmäßig auf die anderen Touchpoints verteilt.

Welches Modell für dich passt, hängt von deinen konkreten Marketing-Zielen ab. Wenn du dich zum Beispiel auf frühe Funnel-Aktivitäten wie Brand Awareness fokussierst, liefert ein U-Shaped-Modell oft die besten Insights.

Attribution-Reporting in HubSpot

Mit den anpassbaren Optionen in HubSpot können Unternehmen ihre Reports auf die Metriken zuschneiden, die für sie am wichtigsten sind. Das können Website-Sessions, E-Mail-Conversions oder Demo-Anfragen sein.

Multi-Touch-Attribution-Reports liefern einen umfassenden Blick auf die Buyer Journey und zeigen, wie verschiedene Aktivitäten zusammenspielen, um Conversions zu erzeugen.

Revenue-Attribution-Reports hingegen konzentrieren sich auf das, was wirklich Geld ins Unternehmen bringt. So erkennst du, auf welche Kanäle du am meisten setzen solltest.

HubSpot Multi-Touch-Attribution

Die Multi-Touch-Attribution-Features von HubSpot zeigen dir, wie mehrere Touchpoints zur Leadgenerierung und zu Closed Deals beitragen.

Mit HubSpot kannst du:

• Attribution-Modelle an deine Business-Anforderungen anpassen.
• Detaillierte Customer Journeys vom First Touch bis zum Closed Deal einsehen.
• Die Performance einzelner Marketing-Assets und Kanäle analysieren, etwa Blogartikel, E-Mails, Social Posts und Paid Ads.

Dieser flexible Ansatz gibt Marketing-, Sales- und RevOps-Teams tiefere Einblicke in die Wirksamkeit ihrer Kampagnen, ohne dass aufwendige manuelle Datenanalyse nötig ist.

So erstellst du Multi-Touch-Attribution-Reports in HubSpot

Folge diesen Schritten, um loszulegen:

1. Gehe zu den Reports. Melde dich in deinem HubSpot-Account an und klicke in der Hauptnavigation auf „Reports". Entdecke die Top-Apps, die sich nahtlos in HubSpot integrieren, um deine CRM-Fähigkeiten und deine Produktivität zu steigern.

2. Erstelle einen neuen Report. Wähle „Create report" und dann „Attribution". Anschließend wählst du den Report aus, den du sehen möchtest („Contact Create", „Deal Create" oder „Revenue Create").

1. Wähle ein Attribution-Modell. Im Report-Builder wählst du das Modell, das zu deinen Zielen passt. HubSpot bietet mehrere Optionen: First Touch, Last Touch, Linear, U-Shaped und Time Decay. Für einen vollständigeren Blick auf die Customer Journey empfehle ich eine der Multi-Touch-Optionen wie Linear oder U-Shaped, damit mehrere Interaktionen Credit bekommen. Wenn du deine HubSpot-Nutzung optimieren willst, lerne außerdem, wie du Contact Properties effektiv definierst und managst, um deine Marketing-Aktivitäten zu verstärken.

1. Wende Filter an, um deine Daten einzugrenzen. Du kannst zum Beispiel filtern nach:
   • Zeitraum
   • Bestimmten Marketing-Kampagnen
   • Lifecycle-Stages (z. B. Leads, Opportunities, Kunden)
2. Visualisiere die Daten. HubSpot erlaubt dir, Tabellen, Balkendiagramme, Liniendiagramme und mehr zu bauen. Wähle das Layout, mit dem du Muster und Trends am schnellsten erkennst.
3. Speichere den Report und teile ihn. Du kannst ihn mit deinem Team teilen oder automatisch wöchentlich oder monatlich verschicken lassen.‍
4. Analysiere und optimiere. Nutze deinen neuen Report, um zu erkennen, welche Kanäle, Kampagnen und Touchpoints wirklich Ergebnisse liefern. Dann passt du deine Strategie auf Basis der stärksten Performer an.

Best Practices für die Attribution-Analyse

Multi-Touch-Attribution und Marketing-Strategien zu meistern, braucht Zeit und kontinuierliche Optimierung. Hier ein paar Best Practices:

• Prüfe Attribution-Reports regelmäßig: Marketing-Trends und Buyer-Verhalten ändern sich, also sollte auch deine Analyse mitziehen.
• Nutze UTM-Parameter: Getaggte URLs sorgen für präzises Quellen-Tracking und saubere Attribution.
• Experimentiere mit mehreren Modellen: Verschiedene Modelle zeigen verschiedene Insights. Vergleiche sie, um ein ganzheitliches Bild davon zu bekommen, welche Kanäle und Kampagnen deine Performance beeinflussen.
• Fokussiere sowohl auf Leads als auch auf Umsatz: Analysiere Attribution nicht nur anhand der Lead-Anzahl, sondern auch anhand des Umsatzes, den diese Leads generieren. So bekommst du ein klareres Bild davon, was funktioniert.
• Erkenne performante Kanäle: Nutze Multi-Touch-Attribution, um verschiedene Interaktionen zu analysieren und zu verstehen, welche Touchpoints maßgeblich zu Conversions beitragen. So kannst du Ressourcen strategischer allokieren und deine Marketing-Aktivitäten optimieren.
• Allokiere Ressourcen neu: Optimiere deine Marketing-Strategien, indem du Fokus und Budget auf die performantesten Kanäle verlagerst. Überwache die Conversion-Rates und passe deine Marketing-Aktivitäten auf Basis der Datenanalyse an, um die Gesamteffektivität deiner Kampagnen zu steigern.

In Kombination mit den starken Attribution-Tools von HubSpot bekommst du so tiefere Insights und kannst zielgerichtete, wirkungsvolle Marketing-Aktivitäten über effektive Landingpages fahren.

Attribution kann am Anfang überwältigend wirken, aber mit ein paar wichtigen Metriken und Modellen zu starten, bringt dir schnell erste Erfolge. Und je raffinierter deine HubSpot-Analyse wird, desto besser kannst du deinen Marketing-ROI über jeden einzelnen Touchpoint maximieren.