L’attribution multi-touch des revenus dans HubSpot

Qu’est-ce que le reporting d’attribution et pourquoi est-il important ?

Comprendre comment tes initiatives marketing influencent les décisions des clients est crucial pour toute entreprise axée sur la croissance. C’est là qu’intervient le reporting d’attribution.

Le reporting d’attribution est le processus d’analyse des activités marketing qui ont le plus grand impact sur tes revenus et ta génération de leads.

Les rapports d’attribution fournissent des insights précieux sur la façon dont différents efforts marketing impactent ta génération de leads et tes revenus. Ils aident à répondre à des questions cruciales comme :

• Quelles campagnes génèrent le plus d’engagement ?
• Quels points de contact influencent le plus les achats ?

L’attribution multi-touch va encore plus loin en suivant chaque interaction majeure d’un prospect avec ton entreprise tout au long de son parcours. Cette analyse plus profonde te permet de prendre des décisions plus intelligentes, basées sur les données, pour maximiser le ROI en comprenant les interactions d’un contact tout au long de son parcours.

Ces rapports fournissent également des insights sur le chemin de conversion, détaillant les différentes étapes et interactions menant à la conversion finale.

Au cœur de ce processus se trouvent les modèles d’attribution, qui se concentrent souvent sur la dernière interaction. Ces cadres répartissent le « crédit » des conversions sur divers points de contact tels que les visites de site web, les interactions par email et les conversations commerciales.

Voici un exemple basique de ce à quoi peut ressembler un parcours client :

Comprendre les modèles d’attribution

Les modèles d’attribution les plus basiques sont le premier contact (first touch) et le dernier contact (last touch). Dans chacun de ces cas, un seul point de contact reçoit le crédit pour une conversion.

Cependant, cela risque de te donner une image trompeuse de ce qui s’est réellement passé dans le parcours client à ce stade.

Par exemple, disons que ton client a lu un article de blog trouvé via la recherche organique, puis a quitté ton site. Il est revenu plus tard avec une visite directe et a consulté des contenus de conversion. Plus tard, il s’inscrit à un webinaire. Après le webinaire, il prend une démo. Il voit ensuite un post sur les réseaux sociaux organiques et clique pour acheter.

Dans un modèle first-touch, l’article de blog organique obtiendrait tout le crédit. Et avec le last-touch, c’est le post social qui reçoit le crédit. Mais ces modèles ignorent le rôle crucial joué par les interactions intermédiaires, comme le webinaire et les pages de démo consultées entre les deux.

Tu pourrais donc choisir un modèle d’attribution multi-touch pour avoir une image plus large et plus complète de ton pipeline de deals.

Voici quelques modèles d’attribution multi-touch clés :

• Attribution linéaire : Attribue un crédit égal à chaque interaction menant à une conversion. Elle répartit équitablement le crédit de revenu du deal sur toutes les interactions.
• Attribution par dégradation temporelle : Donne plus de crédit aux interactions les plus récentes. Elle accorde plus de poids aux interactions récentes.
• Attribution en forme de U : Met l’accent sur la première interaction et le moment de création du lead. Elle met en avant les interactions de conversion de lead. Parfois appelée le modèle baignoire.
• Attribution en forme de W : Accorde plus de crédit à la première interaction, à la création du lead et aux événements de création du deal.
• Attribution en forme de J : Donne le plus de crédit à la dernière interaction, le deuxième plus de crédit à la première interaction, et le reste est réparti uniformisément sur les autres points de contact.

Le choix du bon modèle dépend de tes objectifs marketing spécifiques. Par exemple, si tu te concentres sur des activités en haut du funnel comme la notoriété de marque, un modèle en U pourrait offrir les insights les plus pertinents.

Le reporting d’attribution dans HubSpot

Avec les options personnalisables dans HubSpot, les entreprises peuvent adapter les rapports pour suivre les métriques spécifiques qui comptent le plus. Que ce soient les sessions de site web, les conversions par email ou les demandes de démo.

Les rapports d’attribution multi-touch offrent une vue complète du parcours de l’acheteur, montrant comment différentes activités travaillent ensemble pour générer des conversions.

Pendant ce temps, les rapports d’attribution des revenus se concentrent sur ce qui rapporte réellement de l’argent à l’entreprise, t’aidant à doubler ta mise sur les canaux les plus rentables.

Attribution multi-touch HubSpot

Les fonctionnalités d’attribution multi-touch de HubSpot te permettent de suivre comment plusieurs points de contact contribuent à la génération de leads et aux deals conclus.

Avec HubSpot, tu peux :

• Personnaliser les modèles d’attribution selon les besoins de ton business.
• Voir les parcours clients détaillés du premier contact au deal conclu.
• Analyser la performance des actifs marketing et canaux individuels, comme les articles de blog, emails, posts sociaux et publicités payées.

Cette approche flexible offre aux équipes marketing, commerciales et RevOps des insights plus profonds sur l’efficacité des campagnes sans nécessiter une analyse manuelle lourde des données.

Comment créer des rapports d’attribution multi-touch dans HubSpot

Suis ces étapes pour commencer :

1. Accède aux rapports. Connecte-toi à ton compte HubSpot et clique sur « Rapports » dans la barre de navigation principale. Découvre les meilleures applications qui s’intègrent parfaitement à HubSpot pour améliorer tes capacités CRM et ta productivité.

2. Crée un nouveau rapport. Sélectionne « Créer un rapport » et choisis « Attribution ». Tu peux ensuite sélectionner le rapport que tu souhaites voir (« Contact créé », « Deal créé », ou « Revenu créé »).

1. Sélectionne un modèle d’attribution. Dans le constructeur de rapport, choisis le modèle d’attribution qui correspond à tes objectifs. HubSpot offre plusieurs options : Premier contact, Dernier contact, Linéaire, En forme de U et Dégradation temporelle. Pour une vue plus complète du parcours client, je recommande d’utiliser l’une des options multi-touch comme Linéaire ou En forme de U pour créditer plusieurs interactions. De plus, pour optimiser ton utilisation de HubSpot, apprends à définir et gérer efficacement les propriétés de contact pour améliorer tes efforts marketing.

1. Applique des filtres pour affiner tes données. Tu peux filtrer par :
   • Période de temps
   • Campagnes marketing spécifiques
   • Lifecycle stages (ex : leads, opportunités, clients)
2. Visualise les données. HubSpot te permet de créer des tableaux, graphiques à barres, graphiques linéaires et plus encore. Choisis une mise en page qui facilite l’identification des tendances.
3. Sauvegarde et partage ton rapport. Tu peux le partager avec ton équipe ou le programmer pour qu’il soit envoyé automatiquement chaque semaine ou chaque mois.‍
4. Analyse et optimise. Utilise ton nouveau rapport pour identifier quels canaux, campagnes et points de contact génèrent de vrais résultats. Ensuite, affine ta stratégie en fonction de ce qui fonctionne le mieux.

Bonnes pratiques pour l’analyse d’attribution

Maîtriser l’attribution multi-touch et les stratégies marketing prend du temps et un affinage continu. Voici quelques bonnes pratiques :

• Examine les rapports d’attribution régulièrement : Les tendances marketing et les comportements d’achat évoluent, ton analyse aussi.
• Utilise les paramètres UTM : Tagguer tes URLs assure un suivi précis des sources et de l’attribution.
• Expérimente avec plusieurs modèles : Différents modèles révèlent différents insights. Compare-les pour avoir une vue globale des canaux et campagnes qui impactent ta performance.
• Concentre-toi à la fois sur les leads et les revenus : Analyse l’attribution non seulement par nombre de leads, mais aussi par les revenus générés, pour avoir une image plus claire de ce qui fonctionne.
• Identifie les canaux efficaces : Utilise l’attribution multi-touch pour analyser diverses interactions et comprendre quels points de contact contribuent significativement aux conversions. Cela permet une allocation plus stratégique des ressources et une optimisation des efforts marketing.
• Réalloue davantage de ressources : Optimise tes stratégies marketing en réorientant ton attention et ton budget vers les canaux les plus performants. Surveille les taux de conversion et adapte tes efforts marketing basés sur l’analyse des données pour améliorer l’efficacité globale des campagnes.

Combiner ces pratiques avec les puissants outils d’attribution de HubSpot t’aide à débloquer des insights plus profonds et à orienter des efforts marketing plus ciblés et à fort impact via des landing pages efficaces.

L’attribution peut sembler écrasante au début, mais commencer avec quelques métriques et modèles clés peut offrir des victoires rapides. Au fur et à mesure que ton analyse HubSpot devient plus sophistiquée, ta capacité à maximiser le ROI marketing sur chaque point de contact le sera aussi.