Cómo ejecutar campañas ABM efectivas en HubSpot

Tu equipo de ventas está perdiendo tiempo en cuentas que nunca cerrarán. Mientras tanto, tus mejores prospectos reciben los mismos correos genéricos que todos los demás.

Los equipos de ventas efectivos saben que tener pipelines llenos y cumplir cuotas no ocurre por accidente.

Claro, puedes conseguir que te reserven una llamada jugando con los números, pero obtener resultados consistentes (y cerrar deals) requiere mucho más que suerte. El ingrediente que falta es el Account-Based Marketing (ABM). 

No te preocupes, esto no es algo que tardará meses en implementarse. En esta guía, te daré el playbook exacto que he utilizado para construir una estrategia ABM dentro de HubSpot. También te mostraré mis herramientas favoritas para integrar con HubSpot y otros consejos de expertos para llevar tu estrategia al siguiente nivel.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

¿Conoces ese enfoque de ventas de disparar al azar que a todos parece encantar?

El ABM es exactamente lo contrario. 

En lugar de lanzar espaguetis a la pared para ver qué se pega, el ABM es un enfoque dirigido en el que los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para alcanzar cuentas de alto valor, personalizar el Outbound y nutrir prospectos a través del proceso de ventas.

En otras palabras: enfócate en los leads de alto valor y comprometidos, e ignora el resto. 

Los principios fundamentales del ABM

Bien, eso es excelente en teoría, pero ¿qué significa realmente?

Antes de implementar una estrategia ABM, necesitas entender sus tres principios fundamentales:

• Personalización: El ABM comienza con mensajes personalizados, contenido inteligente y engagement individualizado para construir relaciones sólidas con los prospectos. Al adaptar el contenido según lo que hacen los prospectos o dónde se encuentran en el recorrido del comprador, mejoras tus probabilidades de ser escuchado.
• Outbound dirigido: En lugar de llegar a una audiencia general, el ABM se dirige a cuentas a través de canales específicos, como LinkedIn, campañas de correo electrónico personalizadas y engagement de ventas directo, asegurando que los mensajes estén adaptados a las cuentas correctas.
• Colaboración entre ventas y marketing: El ABM depende de una estrecha alineación entre los equipos de marketing y ventas para ofrecer una experiencia fluida en todos los puntos de contacto. De esta manera, tanto si alguien recibe un boletín como si habla contigo, escucha el mismo mensaje.

Sigue leyendo para ver un plan para implementar esto en HubSpot.

Por qué el marketing basado en cuentas es importante para los equipos de ventas y marketing B2B

¿Todo el trabajo anterior realmente vale la pena?

Bien, ¿sabías que las empresas que usan herramientas ABM reportan un aumento del 171% en el valor promedio de su contrato en comparación con las que usan un embudo de ventas tradicional?

Los equipos de ventas y marketing de diversas industrias están descubriendo que no es suficiente con simplemente existir o aparecer. Las estrategias tradicionales de generación de leads que se enfocan en adquirir grandes volúmenes de leads están resultando menos efectivas debido al spam de IA que inunda las bandejas de entrada e internet, abriendo paso al ABM.

El ABM prioriza las cuentas de alto valor, optimizando los recursos para un engagement más profundo y conversiones más rápidas usando perfiles de cliente ideal (ICP). Al enfocarse en menos prospectos pero más estratégicos, las empresas impulsan la eficiencia, aceleran las ventas y mejoran la retención de clientes a largo plazo.

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Cómo construir una estrategia ABM en HubSpot

HubSpot es la combinación perfecta entre herramientas de marketing de primer nivel y herramientas de ventas de vanguardia, lo que lo convierte en uno de los mejores CRM para el ABM.

Y construir una estrategia ABM efectiva en HubSpot puede ser muy sencillo. Solo sigue estos pasos:

1. Identifica tus cuentas objetivo
2. Activa las herramientas ABM de HubSpot
3. Lanza campañas personalizadas
4. Mide y optimiza sobre la marcha

Identifica tus cuentas objetivo

El ABM comienza con saber exactamente a quién quieres dirigirte y qué hace que una cuenta sea prioritaria.

Comienza revisando tu CRM. Analiza los datos históricos, los deals ganados y perdidos, y el comportamiento del cliente para determinar qué cuentas tienen más probabilidades de convertirse. Esto puede llevar un tiempo, pero confía en mí, la preparación vale la pena el esfuerzo.

Recomiendo segmentar las cuentas en los siguientes niveles:

• Nivel 1: Cuentas de alta prioridad con el mayor potencial de ingresos.
• Nivel 2: Cuentas de encaje moderado que se alinean con los objetivos empresariales pero requieren nurturing adicional.
• Nivel 3: Cuentas de bajo encaje que pueden mostrar interés pero no son un enfoque inmediato.

En HubSpot, puedes marcar empresas como cuentas objetivo actualizando la propiedad "Target account" a True.

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La cuestión es que necesitas un criterio para determinar si una cuenta es prioritaria. Aprende más sobre cómo clasificar las cuentas en esta guía. Una vez que hayas mapeado tus cuentas objetivo, pasa al siguiente paso.

Activa las herramientas ABM de HubSpot

Antes de comenzar con el ABM de HubSpot, asegúrate de ser Super Admin o tener permisos de acceso a la cuenta, ya que son necesarios para activar las funciones ABM de HubSpot. 

Una vez verificado, sigue estos pasos:

• Ve a CRM > Companies > See Target Accounts
• Haz clic en "Get Started"
• Configura tus parámetros ABM de HubSpot

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Una vez activado, HubSpot genera automáticamente un dashboard de reportes ABM, lo que te permite rastrear el engagement y gestionar múltiples cuentas objetivo de manera eficiente. Este es tu nuevo centro de control de ventas, así que tómate el tiempo para familiarizarte con estos reportes porque los usarás con frecuencia.

Lanza campañas ABM personalizadas

Una vez que tus cuentas objetivo estén configuradas y actives las herramientas ABM en HubSpot, es momento de implementar estrategias de Outbound personalizadas.

Aquí es donde la teoría se pone a prueba. No puedes simplemente enviar mensajes de marketing genéricos a todos tus contactos y esperar que los elegantes dashboards de HubSpot lo hagan funcionar de alguna manera. En cambio, revisa las cuentas en tus niveles y elabora campañas que hablen directamente a las necesidades de tus cuentas principales.

Esto requiere trabajo... mucho trabajo. Por eso es tan importante priorizar tus cuentas de mayor valor.

Aquí hay algunas cosas que puedes probar:

• Segmenta contactos con listas: Segmenta los contactos de tus cuentas en listas. Esto garantiza que los diferentes stakeholders dentro de una cuenta reciban mensajes dirigidos según su rol en el proceso de compra.
• Usa secuencias y Workflows para la automatización: Escribe tus mensajes y prográmalos en secuencias de correo electrónico. Esto te permite escalar tu estrategia Outbound y pre-programar mensajes dirigidos a los prospectos. Asegúrate de ajustar los mensajes según cómo el destinatario interactúa con el Outbound anterior.
• Activa mensajes basados en la actividad del prospecto: El éxito en ventas es 99% timing (y persistencia). Colabora con Marketing para crear Workflows que se activan con las acciones de los prospectos. Cuando los prospectos visiten páginas clave, interactúen con contenido o entren en tu embudo pero se detengan en algún punto, activa mensajes oportunos que les hablen directamente según dónde estén y qué estén haciendo.
• Dirige tráfico a páginas específicas: Aquí es donde entra en juego el buen marketing de siempre. Trabaja con tu equipo de marketing para crear páginas de destino específicas del sector que hablen directamente a los desafíos, objetivos y expectativas de la industria para tus cuentas objetivo. Puedes colaborar con tu equipo de marketing para ejecutar campañas de publicidad u orgánicas en estas páginas, o usarlas cuando contactes a prospectos.

Podría darte un millón de ideas más, pero se resume en esto: una vez que hayas identificado tus cuentas objetivo, es momento de ejecutar campañas de Outbound para llegar a ellas. 

Llama, envía correos electrónicos, mensajes de texto o mensajes en LinkedIn, y colabora con tu equipo de marketing para hiperfocalizarte en tus mejores prospectos para ganarte su tiempo y atención.

Mide y optimiza el rendimiento de ventas

Ya terminaste, ¿verdad?

Ni cerca. El trabajo anterior es el trabajo duro del Outbound de ventas, pero puedes hacerlo más fácil midiendo y optimizando sobre la marcha.

Después de lanzar campañas ABM, revisa regularmente la actividad de las cuentas objetivo y rastrea las métricas de rendimiento creando reportes. Para evaluar el éxito de los esfuerzos ABM, las empresas deben enfocarse en indicadores clave de rendimiento como:

• Engagement de cuentas: Medir cómo las cuentas objetivo interactúan con correos electrónicos, contenido y campañas de marketing.
• Velocidad del Pipeline: Evaluar la rapidez con que los deals dirigidos por ABM avanzan por el ciclo de ventas.
• Tasas de conversión: Rastrear cuántas cuentas de alto valor se convierten en deals cerrados.

¡Consulta mis dashboards y reportes de ventas favoritos de HubSpot para inspirarte!

Las mejores herramientas ABM que se integran con HubSpot

Me encanta HubSpot y las herramientas ABM de HubSpot, pero HubSpot no lo es todo.

Hay algunas herramientas de terceros a las que vuelvo una y otra vez cuando ejecuto campañas ABM, mis favoritas son:

• Hublead: Hublead es una extensión de Chrome que integra HubSpot con LinkedIn sin problemas. Sincroniza automáticamente solicitudes de conexión, InMails, DMs y enriquece los contactos a medida que los creas. ¡Muy útil si usas LinkedIn como parte de tu estrategia Outbound!
• OrgChartHub: OrgChartHub proporciona una visualización clara de los tomadores de decisiones e influenciadores dentro de las cuentas objetivo. En el marketing basado en cuentas, comprender la estructura interna de una organización es fundamental para una personalización y engagement efectivos.
• Clutterless: Clutterless entrega inteligencia empresarial en tiempo real directamente en HubSpot CRM, lo que permite a los equipos de ventas y marketing interactuar con las cuentas objetivo en el momento adecuado con información relevante y oportuna.
• Air Traffic Control: Air Traffic Control te ofrece experiencias de contenido dinámicas e hiperpersonalizadas adaptadas a cuentas de alto valor.
• Propensity ABM: Propensity ABM puede ayudarte a identificar, captar y convertir cuentas objetivo de alta intención aprovechando datos predictivos y automatización. Ofrece seguimiento de sitios web, campañas ABM omnicanal y lead scoring avanzado.
• Opensense: Opensense transforma cada correo electrónico en una oportunidad de marketing dirigida, aprovechando los atributos ABM de HubSpot para personalizar el engagement.
• RollWorks ABM and Advertising: RollWorks proporciona segmentación avanzada de audiencias, analítica predictiva y engagement multicanal para mejorar las campañas de marketing basado en cuentas.

Todas muy útiles para darte una ventaja cuando ejecutas tus campañas de ventas y marketing dentro de HubSpot. Consulta la lista completa de mis herramientas ABM favoritas para HubSpot aquí.

Consejos avanzados para llevar el ABM al siguiente nivel

Ya dominas los fundamentos, pero no voy a dejarte solo con ABM 101 y llamarlo un día. Aquí hay algunos consejos para sacar el máximo provecho de tus campañas de ventas en HubSpot:

• Usa lead scoring basado en IA
• Automatiza con Workflows
• No olvides colaborar con marketing

Usa el lead scoring impulsado por IA

¿Recuerdas del principio del artículo que el primer paso para ejecutar una campaña ABM es identificar tus cuentas principales? Bien, podrías gestionar tus niveles y la priorización de cuentas manualmente… o dejar que HubSpot lo haga por ti.

No sé tú, pero yo tengo poco tiempo para revisar cientos de registros en mi CRM. Ahí es donde el lead scoring de HubSpot es tan útil. La función de lead scoring de HubSpot usa IA para analizar los datos de tu CRM y la información histórica para identificar y priorizar los leads de alta intención. 

En lugar de revisar una lista de cuentas para filtrarlas manualmente, HubSpot puede ayudarte con lo siguiente:

• Identificar cuentas de alto valor usando analítica predictiva
• Las cuentas objetivo reciben estrategias de engagement personalizadas
• Mejorar la alineación entre marketing y ventas para mejores conversiones

Eso es mucho más tiempo que recuperas en tu agenda para elaborar, enviar y analizar mensajes.

Automatiza con Workflows

Aquí hay otro truco de automatización: los Workflows.

Nuevamente, ¿realmente quieres revisar tu CRM todos los días para ver quién visitó tu página de precios pero no compró, quién se conectó en LinkedIn pero no respondió, o quién descargó un lead magnet y necesita un Follow-up?

Pensé que no.

Los Workflows de HubSpot te permiten hacer todo lo anterior y más, ejecutando tus campañas de marketing y ventas en piloto automático. Pero más que eso, puedes activarlos dinámicamente según las actividades de los prospectos, lo que te permite enviar el mensaje correcto en exactamente el momento adecuado. 

Algunos de mis Workflows ABM favoritos incluyen:

• Asignar automáticamente cuentas a los comerciales según la clasificación del Perfil de Cliente Ideal (ICP), asegurando que las cuentas de máxima prioridad reciban atención inmediata.
• Activar secuencias de correo electrónico cuando las cuentas clave interactúan con contenido, como descargar un whitepaper o asistir a un webinar.

• Enviar notificaciones automatizadas a los equipos de ventas cuando las cuentas de alto valor muestren intención de compra, lo que permite un engagement proactivo.

¡Aprende más sobre Workflows y Secuencias aquí!

Colabora con marketing

Está en el nombre: Account-Based Marketing.

Las llamadas en frío, el correo electrónico y los mensajes en LinkedIn son actividades exclusivas de ventas. Puedes trabajar solo durante horas haciendo eso, pero ejecutar una campaña ABM efectiva requiere colaboración y esfuerzo entre los equipos de ventas y marketing. 

La desalineación lleva a oportunidades perdidas y una experiencia fragmentada del cliente. ¿Pero si estás alineado? Bien, eso lleva a esto:

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Cuando los equipos de ventas y marketing trabajan juntos, descubrirás que los clientes obtienen:

• Una experiencia de compra fluida
• Mensajes consistentes en todo el embudo (lo que refuerza tus mensajes y genera confianza)
• Mayores tasas de conversión
• Menos tiempo desperdiciado para tus equipos, lo que significa más tiempo de vuelta en tu agenda

Las ventas y el marketing a menudo se sienten como si estuvieran en lados opuestos del pasillo, pero vale la pena el esfuerzo de llegar a un acuerdo y trabajar juntos cuando se construye una estrategia ABM.

Domina el ABM con el HubSpot Outbound Handbook 

El marketing basado en cuentas es solo el punto de partida. Ahora necesitas llenar tu Pipeline con leads cualificados y oportunidades calientes.

Para ello, necesitas una estrategia Outbound.

Si realmente quieres llevar tu proceso de ventas al siguiente nivel en HubSpot, descarga el HubSpot Outbound Handbook gratuito, nuestra guía para construir un proceso Outbound escalable y efectivo en HubSpot. En esta guía, cubrimos:

• Los canales a usar
• Cómo captar la atención de tus prospectos
• Las herramientas que debes usar para acelerar las ventas

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