Comment mener des campagnes ABM efficaces dans HubSpot

Ton équipe commerciale perd du temps sur des comptes qui ne clôtureront jamais. Pendant ce temps, tes meilleurs prospects reçoivent les mêmes emails génériques que tout le monde.

Les équipes commerciales performantes savent que des pipelines bien remplis et l'atteinte des quotas ne sont pas le fruit du hasard.

Bien sûr, tu peux obtenir un appel en jouant sur les volumes, mais générer des résultats constants (et clôturer des deals) demande bien plus que de la chance. L'ingrédient manquant, c'est l'Account-Based Marketing (ABM). 

Ne t'inquiète pas, ce n'est pas quelque chose qui prendra des mois à mettre en place. Dans ce guide, je vais te donner le playbook exact que j'ai utilisé pour construire une stratégie ABM dans HubSpot. Je te présenterai aussi mes outils favoris à intégrer avec HubSpot, ainsi que d'autres conseils d'expert pour booster ta stratégie.

Qu'est-ce que l'Account-Based Marketing ?

Tu connais l'approche commerciale « spray-and-pray » que tout le monde semble adorer ?

L'ABM, c'est exactement le contraire. 

Plutôt que de lancer des spaghettis contre un mur pour voir ce qui colle, l'ABM est une approche ciblée dans laquelle les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour atteindre les comptes à forte valeur, personnaliser la prospection et nourrir les prospects tout au long du processus commercial.

En d'autres termes : concentre-toi sur les leads à forte valeur et engagés, et fais abstraction du reste. 

Les principes fondamentaux de l'ABM

D'accord, c'est parfait en théorie, mais qu'est-ce que cela signifie concrètement ?

Avant de mettre en place une stratégie ABM, tu dois comprendre ses trois principes fondamentaux :

• Personnalisation : l'ABM repose sur des messages sur mesure, du smart content, et un engagement individualisé pour construire des relations solides avec les prospects. En adaptant le contenu en fonction de ce que font les prospects ou de leur position dans le parcours d'achat, tu améliores tes chances d'être entendu.
• Prospection ciblée : plutôt que de toucher une audience générale, l'ABM cible les comptes via des canaux spécifiques, comme LinkedIn, des campagnes d'email personnalisées et l'engagement commercial direct, en s'assurant que les messages sont adaptés aux bons comptes.
• Collaboration Sales & Marketing : l'ABM repose sur un alignement étroit entre les équipes marketing et commerciales pour offrir une expérience fluide sur tous les points de contact. Ainsi, que quelqu'un reçoive une newsletter ou discute avec toi, il entend le même message.

Lis la suite pour découvrir un plan concret pour le mettre en œuvre dans HubSpot.

Pourquoi l'ABM est important pour les équipes B2B marketing et sales

Tout ce travail vaut-il vraiment l'effort ?

Sais-tu que les entreprises utilisant des outils ABM rapportent une augmentation de 171 % de leur valeur de contrat moyenne par rapport à celles utilisant un funnel commercial traditionnel ?

Les équipes commerciales et marketing de tous secteurs constatent qu'il ne suffit plus d'exister ou même d'être présent. Les stratégies traditionnelles de génération de leads axées sur l'acquisition de grands volumes de leads s'avèrent moins efficaces à cause de l'IA qui inonde les boîtes mail et internet, laissant place à l'ABM.

L'ABM priorise les comptes à forte valeur, optimisant les ressources pour un engagement plus profond et des conversions plus rapides grâce aux profils de clients idéaux (ICP). En se concentrant sur moins de prospects mais plus stratégiques, les entreprises améliorent leur efficacité, accélèrent les ventes et renforcent la fidélisation client à long terme.

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Comment construire une stratégie ABM dans HubSpot

HubSpot est le mariage parfait entre des outils marketing de pointe et des outils commerciaux innovants, ce qui en fait l'un des meilleurs CRM pour l'ABM.

Et construire une stratégie ABM efficace dans HubSpot peut être très simple. Suis ces étapes :

1. Identifier tes comptes cibles
2. Activer les outils ABM de HubSpot
3. Lancer des campagnes personnalisées
4. Mesurer et optimiser en continu

Identifier tes comptes cibles

L'ABM commence par savoir exactement qui tu veux cibler et ce qui fait d'un compte une priorité.

Commence par examiner ton CRM. Passe en revue les données historiques, les deals gagnés et perdus, et le comportement des clients pour déterminer quels comptes sont les plus susceptibles de convertir. Cela peut prendre du temps, mais crois-moi, la préparation en vaut largement la peine.

Je recommande de segmenter les comptes selon les niveaux suivants :

• Tier 1 : comptes prioritaires avec le plus grand potentiel de revenus.
• Tier 2 : comptes à correspondance moyenne qui s'alignent sur les objectifs métier mais nécessitent du nurturing supplémentaire.
• Tier 3 : comptes à faible correspondance qui peuvent montrer de l'intérêt mais ne sont pas une priorité immédiate.

Dans HubSpot, tu peux marquer les entreprises comme comptes cibles en mettant à jour la propriété Compte cible sur True.

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Le principe est que tu as besoin d'une grille de critères pour déterminer si un compte est prioritaire. Découvre comment hiérarchiser les comptes dans ce guide. Une fois que tu as cartographié tes comptes cibles, passe à l'étape suivante.

Activer les outils ABM de HubSpot

Avant de commencer avec HubSpot ABM, assure-toi d'être un Super Admin ou d'avoir les permissions d'accès au compte, car celles-ci sont requises pour activer les fonctionnalités ABM de HubSpot. 

Une fois vérifié, suis ces étapes :

• Accède à CRM > Entreprises > Voir les comptes cibles
• Clique sur « Démarrer »
• Configure tes paramètres ABM HubSpot

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Une fois activé, HubSpot génère automatiquement un dashboard de rapports ABM, te permettant de suivre l'engagement et de gérer efficacement plusieurs comptes cibles. C'est ton nouveau centre de commandement commercial, alors prends le temps de te familiariser avec ces rapports car tu les utiliseras souvent !

Lancer des campagnes ABM personnalisées

Une fois tes comptes cibles définis et les outils ABM de HubSpot activés, il est temps de mettre en œuvre des stratégies de prospection personnalisées.

C'est là que les choses sérieuses commencent. Tu ne peux pas te contenter d'envoyer des messages marketing génériques à tous tes contacts en espérant que les jolis dashboards HubSpot feront le reste. Au lieu de ça, examine les comptes dans tes niveaux et conçois des campagnes qui répondent directement aux besoins de tes meilleurs comptes.

Ca demande du travail… beaucoup de travail. C'est pourquoi il est si important de prioriser tes comptes à plus forte valeur.

Voici quelques choses à essayer :

• Segmenter les contacts avec des listes : Segmente les contacts de tes comptes en listes. Cela garantit que les différentes parties prenantes d'un compte reçoivent des messages ciblés en fonction de leur rôle dans le processus d'achat.
• Utiliser des sequences et workflows pour l'automatisation : rédige tes messages et programme-les dans des séquences d'email. Cela te permet de scaler ta stratégie outbound et de pré-programmer des messages ciblés pour tes prospects. Assure-toi d'ajuster les messages en fonction de la façon dont le destinataire interagit avec les précédents envois.
• Déclencher des messages en fonction de l'activité des prospects : le succès en sales, c'est 99 % de timing (et de persévérance). Travaille avec le Marketing pour créer des workflows déclenchés par les actions des prospects. Lorsque des prospects visitent des pages clés, s'engagent avec du contenu ou entrent dans ton funnel mais s'arrêtent quelque part, envoie des messages opportuns qui leur parlent directement en fonction de là où ils sont et de ce qu'ils font.
• Générer du trafic vers des pages ciblées : c'est là qu'intervient le bon vieux marketing. Travaille avec ton équipe marketing pour créer des landing pages spécifiques à l'industrie qui répondent directement aux défis, objectifs et attentes de tes comptes cibles. Tu peux travailler avec ton équipe marketing pour lancer des campagnes publicitaires ou organiques sur ces pages, ou les utiliser lors de ta prospection.

Je pourrais te donner encore un million d'idées, mais tout se résume à ça : une fois que tu as identifié tes comptes cibles, il est temps de lancer des campagnes de prospection pour les atteindre. 

Appelle, envoie des emails, des SMS ou des messages sur LinkedIn et travaille avec ton équipe marketing pour te concentrer intensément sur tes meilleurs prospects pour mériter leur temps et leur attention.

Mesurer & optimiser les performances commerciales

Tu as terminé, n'est-ce pas ?

Pas du tout. Le travail ci-dessus est le dur labeur de la prospection commerciale, mais tu peux te faciliter la tâche en mesurant et en optimisant au fil du temps.

Après le lancement des campagnes ABM, examine régulièrement l'activité des comptes cibles et suis les métriques de performance en créant des rapports. Pour évaluer le succès des efforts ABM, les entreprises doivent se concentrer sur des indicateurs clés de performance tels que :

• Engagement des comptes : mesurer comment les comptes cibles interagissent avec les emails, les contenus et les campagnes marketing.
• Vélocité du pipeline : évaluer à quelle vitesse les deals ciblés par l'ABM progressent dans le cycle commercial.
• Taux de conversion : suivre combien de comptes à forte valeur se convertissent en deals clôturés.

Découvre mes dashboards et rapports HubSpot commerciaux favoris pour t'inspirer !

Les meilleurs outils ABM qui s'intègrent avec HubSpot

J'adore HubSpot et les outils ABM de HubSpot, mais HubSpot n'est pas tout.

Il existe quelques outils tiers auxquels je reviens sans cesse lors de mes campagnes ABM, mes préférés sont :

• Hublead : Hublead est une extension Chrome qui intègre HubSpot et LinkedIn de façon transparente. Elle synchronise automatiquement les demandes de connexion, les InMails, les DMs et enrichit les contacts au fur et à mesure que tu les crées. Super utile si tu utilises LinkedIn dans ta stratégie de prospection !
• OrgChartHub : OrgChartHub offre une visualisation claire des décideurs et influenceurs au sein des comptes cibles. En account-based marketing, comprendre la structure interne d'une organisation est essentiel pour une personnalisation et un engagement efficaces.
• Clutterless : Clutterless fournit de la business intelligence en temps réel directement dans HubSpot CRM, permettant aux équipes commerciales et marketing d'engager les comptes cibles au bon moment avec des insights pertinents et opportuns.
• Air Traffic Control : Air Traffic Control te donne des expériences de contenu dynamiques et hyper-personnalisées adaptées aux comptes à forte valeur.
• Propensity ABM : Propensity ABM peut t'aider à identifier, engager et convertir des comptes cibles à forte intention en exploitant des données prédictives et l'automatisation. Il propose le suivi de site web, des campagnes ABM omnicanales et un lead scoring avancé.
• Opensense : Opensense transforme chaque email en une opportunité marketing ciblée, en exploitant les attributs ABM HubSpot pour personnaliser l'engagement.
• RollWorks ABM and Advertising : RollWorks propose une segmentation avancée de l'audience, des analyses prédictives et un engagement multicanal pour améliorer les campagnes d'account-based marketing.

Tous très utiles pour te donner un avantage lors de tes campagnes commerciales et marketing dans HubSpot. Découvre la liste complète de mes outils ABM favoris pour HubSpot ici.

Conseils avancés pour booster l'ABM en marketing et sales

Tu maîtrises les bases, mais je ne vais pas te laisser avec l'ABM 101 et en rester là. Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de tes campagnes commerciales dans HubSpot :

• Utiliser le lead scoring basé sur l'IA
• Automatiser avec des workflows
• Ne pas oublier de collaborer avec le marketing

Utiliser le lead scoring basé sur l'IA

Tu te souviens que la première étape d'une campagne ABM est d'identifier tes meilleurs comptes ? Tu pourrais gérer tes niveaux et la priorisation des comptes manuellement… ou laisser HubSpot le faire pour toi.

Je ne sais pas pour toi, mais je n'ai guère le temps de passer au peigne fin des centaines d'enregistrements dans mon CRM. C'est là que le lead scoring de HubSpot est si utile ! La fonctionnalité de lead scoring de HubSpot utilise l'IA pour analyser tes données CRM et tes informations historiques afin d'identifier et de prioriser les leads à forte intention. 

Plutôt que d'examiner manuellement une liste de comptes, HubSpot peut t'aider avec ce qui suit :

• Identifier les comptes à forte valeur grâce aux analyses prédictives
• Les comptes cibles reçoivent des stratégies d'engagement personnalisées
• Améliorer l'alignement marketing et commercial pour de meilleures conversions

Tu récupères ainsi beaucoup plus de temps dans ton agenda pour rédiger, envoyer et analyser des messages.

Automatiser avec des Workflows

Voici une autre astuce d'automatisation : les Workflows.

Là encore, veux-tu vraiment scanner ton CRM chaque jour pour voir qui a visité ta page de tarification sans acheter, qui s'est connecté sur LinkedIn sans répondre, ou qui a téléchargé un lead magnet et a besoin d'un follow-up ?

Je ne crois pas.

Les workflows HubSpot te permettent de faire tout ce qui précède et bien plus encore, en faisant tourner tes campagnes marketing et commerciales en pilote automatique. Et encore plus que ça, tu peux les déclencher dynamiquement en fonction des activités des prospects, te permettant d'envoyer le bon message exactement au bon moment. 

Parmi mes meilleurs Workflows ABM, on trouve :

• Assigner automatiquement les comptes aux commerciaux en fonction du niveau ICP (Ideal Customer Profile), en s'assurant que les comptes prioritaires reçoivent une attention immédiate.
• Déclencher des séquences d'email lorsque des comptes clés s'engagent avec du contenu, comme le téléchargement d'un livre blanc ou la participation à un webinar.

• Envoyer des notifications automatiques aux équipes commerciales lorsque des comptes à forte valeur montrent une intention d'achat, permettant un engagement proactif.

Découvre les Workflows et Sequences ici !

Collaborer avec le marketing

C'est dans le nom : Account-Based Marketing.

Les appels à froid, les emails et les messages sur LinkedIn sont des activités commerciales pures. Tu peux faire ça en solo pendant des heures, mais mener une campagne ABM efficace nécessite collaboration et efforts entre les équipes commerciales et marketing. 

Un manque d'alignement entraîne des opportunités manquées et une expérience client fragmentée. Mais si vous êtes alignés ? Eh bien, cela mène à ça :

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Lorsque les équipes commerciales et marketing travaillent ensemble, tu constateras que les clients bénéficient de :

• Une expérience d'achat fluide
• Des messages cohérents tout au long du funnel (ce qui renforce tes messages et construit la confiance)
• Des taux de conversion plus élevés
• Moins de temps perdu pour tes équipes, ce qui signifie plus de temps dans ton agenda

Les commerciaux et le marketing ont souvent l'impression d'être dans des camps opposés, mais cela vaut vraiment la peine de s'aligner et de travailler ensemble lors de la construction d'une stratégie ABM.

Maîtriser l'ABM avec le HubSpot Outbound Handbook 

L'account-based marketing n'est que le point de départ. Maintenant tu dois remplir ton pipeline de leads qualifiés et d'opportunités chaudes.

Pour ce faire, tu as besoin d'une stratégie outbound.

Si tu veux vraiment booster ton processus commercial dans HubSpot, télécharge le HubSpot Outbound Handbook gratuit, notre guide pour construire un processus outbound scalable et efficace dans HubSpot. Dans ce guide, nous couvrons :

• Les canaux à utiliser
• Comment attirer l'attention de tes prospects
• Les outils à utiliser pour accélérer les ventes

Et bien plus encore ! Clique sur le bouton ci-dessous pour l'obtenir gratuitement et commencer à scaler ton processus outbound dans HubSpot.